Sensory branding – het toevoegen van sensorische stimuli zoals geur, smaak en tast aan merkcommunicatie – wordt door veel marketingprofessionals gezien als een aantrekkelijke optie om het palet aan communicatiemogelijkheden te vergroten. Maar wat weten we precies over de effectiviteit van deze brandingtechnieken? En hoe werken ze eigenlijk? Deze SWOCC-publicatie beantwoordt de volgende vragen:
- Hoe verschilt sensory branding van andere vormen van branding?
- Wat zijn de mogelijkheden van sensory branding voor marketingcommunicatie?
- Wat weten we over de effectiviteit van deze branding techniek?
- Hoe kan je sensory branding effectief toepassen in de praktijk?
Theoretische onderbouwing
In deze SWOCC-publicatie is de wetenschappelijke literatuur over sensory branding systematisch samengevat en waar nodig aangevuld. Op basis hiervan is de volgende ‘nieuwe definitie’ van sensory branding gegeven:
“Sensory branding is een complementaire vorm branding die gebruik maakt van impliciete geur-, smaak-, tast-, visuele en geluidsstimuli.”
Nieuw empirisch bewijs is in deze publicatie gegeven door vijf experimenten. Uit de literatuurreview bleek dat er tot nu toe weinig aandacht was besteed aan de potentie van sensory stimuli om specifieke (onderscheidende, positieve) merkeigenschappen voor het voetlicht te krijgen. De experimenten, waaraan in totaal meer dan 1800 mensen meededen, tonen aan dat het (in ieder geval via geur, smaak, en tast) mogelijk is om merkeigenschappen zodanig te benadrukken dat consumenten makkelijker het onderscheid tussen concurrerende merken kunnen zien. Hiermee is een bestaande lacune in de literatuur opgevuld.
Praktische implicaties
- Blootstelling aan geur-, smaak-, en taststimuli staat vaak gelijk, of bijna gelijk, aan een daadwerkelijke merkervaring.
- Sensory technieken zijn in staat om de aandacht op een merk of product gericht te laten zijn. Dit kan van pas komen als het merk dat moet worden gepromoot bijvoorbeeld enige uitleg of begrip nodig heeft om zijn meerwaarde goed te kunnen tonen.
- Creëer sterke geuren en smaken, indrukwekkende tactiele stimuli, felle kleuren, overweldigende geluiden. Subtiele stimuli leiden eigenlijk altijd tot zwakke effecten.
- Herhaal de blootstelling aan de stimuli. Als de stimulus bij een eerste blootstelling een klein effect heeft, dan heeft hij dat bij de tweede blootstelling vaak ook, en daarna opnieuw. Middels herhaling kan een klein effect groot worden gemaakt.
- Positieve stemmingseffecten van geur-, smaak-, en muziekstimuli zetten zich dikwijls om in een positieve attitude over het gepromote merk.
Wil je meer weten over sensory branding? Bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Bekijk hier de mogelijkheden.
Op donderdag 31 maart 2022 vindt de boekpresentatie van de publicatie plaats. De onderzoekers bespreken samen met praktijkprofessionals de factoren die zorgen voor succesverhalen op sociale media. Wil je erbij zijn? Meld je aan!