Theoretische onderbouwing
Voor adverteerders die op het punt staan enorme bedragen te investeren in campagnes, is het zinnig om vooraf uit te zoeken wat de effectiviteit is van een campagne en welke van de ontwikkelde reclame-uitingen de grootste kans heeft op succes. Op basis hiervan kan worden besloten welke reclame-uitingen worden geplaatst of uitgezonden en kunnen mogelijke missers vooraf ontdekt worden. Toch is het juist het pretesten dat er in de praktijk nogal eens bij inschiet. De test vindt vaak wel plaats, maar de resultaten worden vervolgens oneigenlijk gebruikt, of er is geen tijd om in de uitingen nog eventuele veranderingen door te voeren. Het doel van deze publicatie is inzicht te geven in het fenomeen pretesten en het onderwerp bespreekbaar te maken in de praktijk. Wat is pretesten? Welke variabelen kunnen worden gemeten in een pretest? En wat zijn de mogelijkheden en beperkingen van pretesten?
Praktische relevantie
Pretesten wordt in deze publicatie gedefinieerd als ‘het onderzoek naar de individuele reacties van de ontvangers op de finale executie (reclame-uiting) voordat de uiting wordt uitgezonden of geplaatst’. In een pretest wordt, voordat een campagne wordt gelanceerd, onderzocht of de ontwikkelde reclame-uitingen doen wat men ervan verwacht.
Pretest-resultaten geven een schatting van de potentie van een reclame-uiting om de geformuleerde communicatiedoelstellingen te realiseren. De relevante criteria in de pretest staan daarom in verband met de reclame- en marketingdoelstellingen die daaraan ten grondslag liggen. Deze publicatie geeft een overzicht van verschillende variabelen (bv. herinnering, overreding en likeability) die in een pretest kunnen worden gemeten en de methoden die daarvoor kunnen worden gebruikt. Welke combinatie van variabelen in een pretest wordt gemeten is afhankelijk van het merk, de markt, de doelstellingen en de situatie.
In deze publicatie wordt gepleit voor een weloverwogen pretest, waarbij het van belang is dat er tussen alle betrokken partijen overeenstemming bestaat over de doelstellingen van de test, de consequenties van de resultaten en de daarop te ondernemen actie. Een pretest zal slechts valide zijn als de gehanteerde onderzoeksmethode aan de daarvoor gestelde eisen voldoet. Deze publicatie geeft een basis voor de interpretatie van testresultaten en biedt een overzicht van de basisprincipes voor het houden van pretesten. Het schept een kader van waaruit rationele keuzes gemaakt kunnen worden uit verschillende pretest-methoden.