rood boekje

Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag

Publicatiedatum: 29 | 01 | 2013
Delen:
Publicatie nummer:63
Publicatie auteurs:Suzanne de Bakker

 

Loyale klanten zijn van levensbelang voor een merk. Zij besteden meer, zijn geneigd om anderen, bijvoorbeeld familie en vrienden, ook aan het merk te verbinden en zijn minder vatbaar voor promoties van concurrenten. Op basis van een literatuurstudie en expertinterviews geeft deze publicatie antwoord op de volgende vragen:

  1. Hoe ontstaat merkloyaliteit?
  2. Welke rol speelt marketing in het ontwikkelen en behouden van merkloyaliteit?
  3. Hoe zetten marketeers eigen en betaalde content hiervoor in?
  4. Wat is het belang van verdiende aandacht van consumenten?

Theoretische onderbouwing
Merkloyaliteit is gebaseerd op deze satisficing strategy; we kopen dezelfde beperkte set aan merken routinematig, waarmee we onze koopbeslissingen simplificeren. Consumenten hanteren dus een repertoire van een beperkte set van merken. Wetenschappelijke literatuur schetst drie verschillende perspectieven op het ontstaan van merkloyaliteit: vanuit 1) tevredenheid met het merk, de producten en diensten, 2) een proces van customer engagement, 3) merkliefde.

Er is geen eenduidige definitie van loyaliteit: het wordt gezien als 1) een constante set van merkovertuigingen (attitudeperspectief) wat past bij onderzoek naar merkwaarden of 2) puur als (aankoop)gedrag of patronen in gedrag. In het derde perspectief zijn individuele en omgevingskenmerken medebepalend (contingentieperspectief).

Het paid, owned en earned media raamwerk, sportsponsoring, partnerships en loyaliteitsprogramma’s komen aan de orde om te onderzoeken welke marketingactiviteiten bijdragen aan loyaliteit. Er wordt onderscheid gemaakt in onbewust (routine) loyaal gedrag en bewust loyaal gedrag, in fysieke en mentale beschikbaarheid van het merk, om het proces van loyaliteit inzichtelijk te maken.

Praktische implicaties

  • Richt je met al je activiteiten op alle kopers, en dan met name op de lichte kopers. Daar heb je er als merk namelijk het meeste van en bij hen is nog winst te behalen. Juist bij deze groep kan je top-of-mind worden en bewust loyaal gedrag creëren.
  • Creëer fysieke beschikbaarheid en maak het merk op veel plaatsen, voor veel mensen, makkelijk aan te schaffen. Dit vergroot de kans dat je merk opgemerkt wordt in het grote aanbod van concurrerende merken.
  • Maak het merk saillant in het geheugen van mensen. Dit betekent dat je als merk moet inspelen op mogelijke verlangens van consumenten om het merk te gebruiken, door de (gewenste) identiteit die het merk kan uitdragen te benadrukken en door in te spelen op de onvervangbaarheid en onmisbaarheid van het merk.
  • De kern van de marketingactiviteiten moet bestaan uit het (weer) top-of-mind maken van het merk. Er is echter geen kant-en-klaar recept voor welke combinatie van media de potentie heeft om merksaillantie te creëren; dit is verschillend per merk en per product. Dit betekent dat je als marketeer specifiek goed inzicht moet hebben in de verlangens en motivaties van de (lichte) kopers van jouw merk zodat je daar op in kunt spelen.
  • Veel toegepaste en daarmee waarschijnlijk effectieve marketingactiviteiten om merksaillantie te bewerkstelligen zijn adverteren, het creëren van merkervaringen bij consumenten en acties die nieuws genereren. Deze activiteiten bereiken een breed publiek, dus ook de lichte kopers, en kunnen zorgen voor een (hernieuwde) top-of-mind status. Het lijkt dus zinvol om deze marketingactiviteiten, mits passend bij het merk en de motivaties en verlangens van de doelgroep, op te nemen in het marketingplan.

Wil je meer handvatten om merkloyaliteit te optimaliseren, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.