rood boekje

Merkimago

Publicatiedatum: 11 | 01 | 2003
Delen:
Publicatie nummer:23
Publicatie auteurs:Tijs Timmerman


Theoretische onderbouwing 

Deze publicatie is een verkorte versie van het Engelstalige SWOCC proefschrift ‘Researching Brand Images’, geschreven door dr. Tijs Timmerman. De vraag die in het proefschrift centraal staat is hoe consumenten merken in hun geheugen opslaan en hoe deze geheugeninhoud op een objectieve wijze kan worden vastgelegd in merkimago-onderzoek. In deze meer toegankelijke publicatie staat dezelfde vraag centraal, alleen beperkt Tijs zich tot het beschrijven van de conclusies en wordt het uitgebreide onderzoeksgedeelte achterwege gelaten.

Praktische relevantie
Het begrip merkrepresentatie wordt gedefinieerd als ‘de aanduiding van alles wat een consument over een merk in zijn hoofd heeft’. Het merkimago wordt gedefinieerd als ‘de holistische indruk die het merk bij een consument oproept, oftewel het holistische eindresultaat van alle inspanningen van de marketeer’. Het merkimago wordt in dit onderzoek gezien als het resultaat dat wordt verkregen bij het vaststellen van de merkrepresentatie.

Deze verkorte versie van ‘Researching Brand Images’ beschrijft de plek van merken in het geheugen van de consument op een toegankelijke manier. Het geeft een overzicht van de inventarisatie van merkattributen, Inventory of Brand Representation Attributes (IBRA). De IBRA verdeelt 57 attributen onder in tien verschillende groepen en kan gebruikt worden voor merkimago-onderzoek. Er wordt inzicht gegeven in een aantal verschillende methoden om het merkimago objectief vast te stellen. Hierbij komt ook de invloed van stimuli en context aan bod. Beschreven wordt hoe deze sturend kunnen werken op het activatieproces, indien de methode is gebaseerd op een specifieke definitie van het merk. Ten slotte wordt er op gewezen dat de imago’s van merken binnen eenzelfde productgroep uiteen kunnen lopen qua associatieve structuur, waardoor het in de praktijk lastig is concurrerende merken met elkaar te vergelijken door middel van eenzelfde, gestandaardiseerde meetmethode.

De praktische relevantie van deze publicatie is dat op een toegankelijke, samenvattende manier de resultaten worden weergegeven van een zeer uitgebreid proefschrift over de representatie van merken in het geheugen. Uit het proefschrift zijn precies die elementen gehaald, die de practicus graag wil weten, beschreven op een overzichtelijke manier.

Wil je meer weten over merkimago bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.