rood boekje

Corporate Branding and Consumers on Social Media

Publicatiedatum: 05 | 02 | 2018
Delen:
Publicatie nummer:75
Publicatie auteurs:Theo Araujo

 

Social media spelen een steeds crucialere rol in merkcommunicatie. Social media zijn niet alleen van belang voor productmerken: het is ook relevant hoe bedrijven hun corporate brandingstrategieën uitvoeren en hun merkportfolio online communiceren.
Dit onderzoek beantwoordt vier vragen:

  1. Hoe kunnen bedrijven hun corporate merk optimaal inzetten in productmerkcommunicatie op social media?
  2. Hoe communiceren bedrijven hun corporate merk op social media?
  3. Hoe communiceren consumenten over het corporate merk op social media?
  4. Hoe bespreken bedrijven en consumenten op social media het corporate merk in de context van productmerkcommunicatie?

Theoretische onderbouwing
Deze publicatie beschrijft de vier belangrijkste beslissingen die een corporate merk moet nemen bij het opzetten of evalueren van een social media-architectuur. Deze beslissingen staan in directe relatie met de corporate brandingstrategie van het bedrijf.

Corporate branding is de set van activiteiten van een bedrijf gericht op het beïnvloeden van het complexe netwerk van associaties die consumenten hebben met de organisatie, haar merken en haar producten (zie publicatie 73). De literatuur beschrijft verschillende corporate brandingstrategieën, maar in het algemeen zijn er twee uitersten. Het ene uiterste is een monolithische strategie, waarin alle producten en diensten het corporate merk dragen. Het andere uiterste is een stand-alone strategie, waarin producten op geen enkele manier refereren naar het moedermerk. Te midden van dit spectrum staat de endorsed-strategie, waarin een portfolio van meerdere producten worden endorsed (onderschreven of aanbevolen) door het corporate merk.

Corporate brand dominance is de mate waarin het corporate merk zichtbaar is in communicatie over het product. Dit hangt samen met de corporate brandingstrategie: hoe monolitischer de strategie, hoe dominanter het corporate merk in de communicatie van en over productmerken.

Praktische implicaties
Alle corporate merken worden besproken op social media, ook als het merk zelf niet met een account aanwezig is. Consumenten verwachten op social media zowel interactie als dialoog. Responsiviteit op social media is van vitaal belang.

  • Ga uit van een eenvoudige social media-architectuur -zodat het bijhouden van de accounts overzichtelijk blijft- die tegelijkertijd de branding strategie reflecteert.
  • Social media worden ook gebruikt door medewerkers. Het is belangrijk dat het voor hen duidelijk is hoe zij zich het beste positioneren ten opzichte van het corporate of het productmerk, om verwarring bij consumenten te voorkomen.
  • Het corporate merk doet er uiteindelijk het meest toe. Het delen van content van het corporate merk op productmerk accounts heeft een gunstige werking, te meer als een productmerk wil associëren met de reputatie van het corporate merk. Met name rond thema’s als Corporate Social Responsibility heeft dit een gunstige werking.

In deze publicatie vind je een ‘beslismodel’ voor een corporate branding social media strategie. Het model biedt hulp bij het ontwikkelen van een juiste social media-architectuur of bij het evalueren van het corporate merk. Wil je weten welke beslissingen hiervoor nodig zijn, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.