Column

Lynnemore van Ommen30 januari 2019

Wat verboden is trekt aan en daar kan je als merk wat mee

Norbert Mirani

merk

De evolutie is onlosmakelijk verbonden met Adam, Eva en de verboden paradijselijke vrucht. Er waren vruchten genoeg, geen enkele reden uitgerekend een hap te nemen van de appel. Juist daardoor gebeurde het. Door iets verboden te maken, wordt het aantrekkelijk.

 

De verklaring van het bovenstaande is te vinden in deze bijdrage, met aanvullend aandacht voor geheimen en een aangepast Skinner-box experiment, voorzien van voorbeelden.

De tekst loopt door onder deze video over Skinner.


Het verbod: wat niet mag is interessant
De aantrekkingskracht van wat verboden is valt te verklaren vanuit de psychologie. Nieuwsgierigheid is een oerinstinct waarmee de mens op de wereld is gezet. Het bepaalt van jongs af aan ons doen en laten, het is hoe we hebben geleerd de wereld te ontdekken. Wat niet verboden is bestaat niet voor een kind dat volop bezig is de wereld te ontdekken. Een verbod leidt tot nieuwsgierigheid.

Zand eten mag niet… is het te eten, smaakt het en wat gebeurt er?

Merk

Het verbod: kijk mij
Jongeren zijn bezig hun identiteit te vormen. Grensoverschrijdend afwijkend gedrag is bij uitstek geschikt om te onderstrepen dat je als persoon geen dertien in een dozijn bent. Men onderscheidt zich van de massa door bewust te kiezen voor gedrag dat ‘de verboden vrucht’ symboliseert. Statusverhogend effect binnen de groep, dan wel de groep waartoe men wil behoren, kan een onderliggend motiverend motief zijn.

Het verbod: oud en wijs genoeg
Volwassenen zijn de baas over hun eigen leven, hun keuze dient gerespecteerd te worden. Wie een volwassene ergens van probeert te weerhouden, wordt afgekeurd. Toch is de basis van dit besluit wederom de kracht van het verbod.

Kortom, nieuwsgierigheid is onderdeel van het DNA van de mens. Het is ons toebedeeld om de wereld te leren ontdekken, te overleven en ons te onderscheiden. Dat laatste begrip, onderscheiden, brengt ons van psychologie naar het sociologische perspectief. Door gedrag te vertonen dat typerend is voor een specifieke groep kan men tonen tot welke groep men behoort. Groepen zijn het bindweefsel van de maatschappij.

Geheimen
Socioloog Simmel zag het geheim als bindmiddel tussen hen die er inhoudelijk van op de hoogte zijn. Het geheim is niet publiek, het is voorbehouden aan een selecte groep. Er staat een verbod op het verbreken van de geheimhoudingsplicht. Ook hier zorgt het verbod voor aantrekkingskracht. Een geheim ontleent z’n aantrekkingskracht aan het besloten karakter. Geheimen zijn in staat onze psyche te ‘gijzelen’, als iemand zegt: “Sorry, dat mag ik niet zeggen, dat is geheim” zal het ons denken niet meer loslaten.

Geheimen zijn als een gesloten schatkist waarvan de inhoud onbekend blijft, als een misdaadfilm waarvan je door een storing de ontknoping mist. Behoefte aan sociaal contact staat op de derde plaats van boven in de Maslow piramide. Aanzien in groepsverband is de trede daarboven. Zowel het behoren tot een selecte geheime groep als je onderscheiden door verboden gedrag bieden daartoe mogelijkheden.

Praktijkcase: Gingerline
Verbod wekt dus nieuwsgierigheid op én geheimen hebben een vergelijkbaar effect. In de case die volgt, wordt dit principe conceptueel ingezet.

Gingerline dinners
In Londen worden Gingerline dinners georganiseerd nabij een metro station. De geheime eenmalige locatie wordt niet vooraf gedeeld, maar gedurende het proces. Verder dien je het Gingerline-geheim voor je te houden (zie verbod, punt 5). Circa 10.000 mensen vonden hun weg naar de geheime dinners. Een sterk concept dat gebruik maakt van de impliciete aantrekkingskracht verscholen in onze psyche. De eenmalige locatie garandeert dat je onderdeel was van een unieke ervaring met een selectief gezelschap, niet toegankelijk voor buitenstaanders.

De tekst loopt door onder deze video over Gingerline dinners.

 

Vanzelfsprekend is het noodzakelijk dat de ervaring zelf tot in de puntjes is doordacht en uitgevoerd. Zo is er goed nagedacht over een uitgekiend samenspel van symboliek en rituelen om emoties van het individu te kanaliseren en groepscohesie te bevorderen. Dit soort concepten dragen bij aan de hedendaagse ontwikkeling naar “Time well spent is the new materialism”.

Skinner en loyalty

Terug naar Skinner, zijn inzichten als psycholoog zijn talrijk en o.a. terug te vinden in het ontwerp van gokkasten. Met de Skinner-box toonde hij – zoals eerder in de video duidelijk wordt – aan dat gedrag getraind kan worden met beloningen. Skinner kwam erachter dat onzekere (onbekende of geheim(zinnige)) beloningen krachtiger zijn dan beloningen met zekerheid. Oftewel, als dieren én mensen niet steevast worden beloond bij het vertonen van beoogd gedrag versterkt dat de motivatie om het gedrag juist wél te vertonen. In 2014 werd vervolgonderzoek gedaan.

Onzekerheid motiveert
In 2014 werd door Shen en collega’s een experiment gedaan onder studenten die random verdeeld waren over twee groepen. De uitdaging: drink 3 ‘pints’ door een rietje. Groep 1 kon bij succes rekenen op $2, groep 2 had een 50:50 kans op $1 of $2. In lijn met de uitkomst van Skinner rondde 70% van groep 2 (onzekere beloning) de uitdaging met succes af versus 43% van groep 1 (zekerheid). De oorzaak is dat onzekerheid zorgt voor excitementen dat wordt door mensen als positief ervaren, het motiveert.

Bevorderen van loyaliteit
Hoewel de bevindingen tegen je gevoel ingaan, is de conclusie aansprekend. Want, de response bij groep 2 is met 70% aanzienlijk hoger terwijl de gemiddelde beloning lager is ($1,50). Dat betekent dat veel loyalty programma’s kansen laten liggen. Marketeers zouden er goed aan doen onzekerheden in te bouwen. Dat bevordert motivatie. Niet standaard een spaarpunt bij €10 boodschappen, maar bijvoorbeeld elke 100eklant krijgt alle boodschappen gratis. Dit bevordert loyaliteit.

Samengevat
Een verbod, geheimen en het onbekende werken motiverend. Het trekt aan, geen ontkomen aan. Het is inherent aan wie we zijn. Dat maakt het de moeite waard te overdenken hoe dit mechanisme kan bijdragen aan de welvaart en het welzijn van de maatschappij. Niet voor niets maakt Diesel er al een paar jaar gebruik van, net als Apple en Yamaha.

Hier lees je meer over merken en loyaliteit.

Norbert Mirani is verbonden aan Science of the Time en publiceert over uiteenlopende thema’s op het snijvlak van merken, mens en maatschappij.