Column

Tijs Timmerman17 oktober 2018

Van je merkgeloof vallen is geen goed idee

Tijs Timmerman

Tijs Timmerman

Routine en voorspelbaarheid maakt voor velen het leven makkelijk en overzichtelijk. Verandering kost inspanning en daar willen de meeste mensen liever niet aan. Die vasthoudendheid is lastig om tegen te vechten als je een nieuw merk introduceert. Maar voor bestaande merken is zo’n staat van verander-traagheid onder gebruikers ideaal. Voor deze merken is het van belang dat consumenten zich er continue goed bij voelen, een gevoel van vertrouwdheid met weinig cognitieve inspanning.

Van merkmanagers vraagt dat om vooral de consistentie te bewaken in het bouwen van merken. Hiervoor moeten ze blijven communiceren vanuit waar het merk voor staat en vanuit een heldere visie op de beoogde functionele, emotionele en sensorische merkassociaties in het brein van de consument. Consistent merkbouwen creëert op den duur een cognitief-comfortabel merkbeeld voor consumenten: ze weten waar ze aan toe zijn met het merk, ze herkennen het geluid, de beelden, het gedrag en de symbolen van het merk en vinden daar houvast in. Fijn.

Korte termijn is gevaarlijk
We weten inmiddels ook dat een korte termijn insteek niet erg bevorderlijk is voor merkbouwen. Les Binet en Peter Field stellen in hun rapport ‘Media in Focus’: korte termijn is gevaarlijk.

“So many marketers turn a blind eye to this glaring weakness of short-term campaigns: because they out-achieve long-term cases in terms of activation effects. If you measure success in the short term by activation effects, it appears that short-term ‘disposable’ campaigns are highly effective. Only when viewed over the long term are they revealed to be highly ineffective.”

Willen opvallen in de organisatie gaat ten koste van het merk
Toch blijken in de praktijk merken regelmatig van koers te veranderen. Feitelijk zijn het de marketeers achter die merken die inzetten op verandering. Omdat iets veranderen meer opvalt binnen de organisatie dan iets voortzetten van wat al jaren zo gedaan is. Men krijgt in competitieve organisaties weinig lof voor pappen en nathouden. En als die verandering ook nog eens een kortstondig positief effect heeft op sales en zichtbaar is voor de hogere managers, is het ook goed voor het CV. Voeg daarbij dat gemiddeld een marketeer al na zo’n 3 jaar verkast naar het volgende merk of bedrijf, en merkenbouwen verwordt tot een korte termijn mensenzaak.

Borg je merkovertuiging in de organisatie
Hoe houdt een merk dan koers voor de lange termijn zonder ondermijnd te worden door korte termijn, sales-gerichte activatie? In de eerste plaats door als organisatie duidelijk te zijn over wat de overtuiging van het merk is en de rol ervan binnen de categorie en de samenleving. En door vervolgens processen in de organisatie neer te zetten die deze overtuiging en rol waarborgen. Zodat iedere nieuwe marketeer die op het merk komt te werken, zich in veel bochten moet wringen om op het meest fundamentele niveau het merk te mogen veranderen. Uiteraard kan een overtuiging wel meebewegen met de tijd in de manier waarop deze uitgedragen wordt, maar helemaal van je geloof vallen en opeens iets nieuws geloven en communiceren, dat zal consumenten verwarren.

Verander subtiel, niet drastisch
En als je meent het merk te moeten veranderen, verleg dan een accent in wat je al langere tijd gelooft; verander niet compleet van geloof. Nike’s recente ‘Dream Crazy’ campagne is een mooi voorbeeld van accent verleggen. Nike’s merkwaarde ‘challenge’ schuift op in de waardenhiërarchie van het merk en verwordt bijna tot een nieuwe overtuiging. De oorspronkelijke merkrol ‘Unleasing the athlete in every body’ en de invulling van de slogan ‘Just do It’ verschuiven van een categorieperspectief naar een levensperspectief. Het is niet meer challenge yourself om een betere atleet te worden, maar challenge yourself om een beter mens te worden.

De tekst loopt door onder deze video van Nike.

Val niet van je geloof
Er zijn ook merken die niet subtiel veranderen maar juist radicaal op een ander geloof lijken over te stappen. Mijns inziens wekt dat geen vertrouwen bij consumenten; het benadrukt dat het merk geen ruggengraat heeft en nogal veranderlijk is qua mening. Een paar voorbeelden:

  • ‘Rabobank neemt na 2,5 jaar alweer afstand van zijn campagneconcept ‘Een aandeel in elkaar’, dat voor de lange termijn bestemd was. De bank zal dit najaar met een nieuwe positionering komen’ – Adformatie. Rabobank hield in 2017 een pitch voor herpositionering met als uitgangspunt dat de uitkomst disruptief en spraakmakend zou zijn. ‘Growing a better world together‘ resulteerde, inderdaad tot spraakmakende verrassing van velen;
  • Biermerk Amstel is onlangs een weg ingeslagen om ‘gewoon bier voor de gewone mens’ te worden. De overtuiging dat het leven draait om vriendschap lijkt niet meer de drijvende kracht achter het merk;
  • Coca-Cola besloot een aantal jaren terug om juist van een overtuiging ‘Inspiring Moments of Happiness’ een stap terug te nemen naar ‘Upliftingre freshment’. Bij Coca-Cola waren ze zover doorgeslagen in het abstracte dat het beter voelde om dichter op de functionele as van het product te communiceren. Nu is refreshment echter zo’n cliché categorie voordeel dat er geen enkele overtuiging van het merk meer uitspreekt.

De tekst loopt door onder de video van Rabobank.

De tekst loopt door onder de video van Amstel.

Hou koers, ook als er een nieuwe kapitein aan boord stapt
In bovenstaande voorbeelden viel de verandering van merkovertuiging samen met de recente aanstelling van een nieuwe marketingverantwoordelijke. Mijn vermoeden en praktijkervaring is dat dit het geval is bij veel merken die veranderen van koers. Als je met je merk zegt ergens voor te staan, en mensen hebben dat gehoord en in hun hoofd en hart verankert, blijf dan oprecht en val niet van je geloof bij een personeelswisseling. Want als het zo makkelijk is om van overtuiging te veranderen, dan was het nooit een oprechte overtuiging in de eerste plaats, maar een kortzichtige en doorzichtige marketingtruc. En dat zal op den duur mensen niet meer bewegen om merken te vertrouwen.

 

Hier lees je meer over merkmanagement.

Tijs Timmerman is lid van de Raad van Advies van SWOCC en oprichter van The Brand Faculty.