Column

Andy Santegoeds31 mei 2017

Van beeld zonder geluid naar geluid zonder beeld

Column Andy Santegoeds

Andy Santegoeds 2016zw

Visuele communicatie lijkt de online kanalen te dicteren. Dankzij sneller en goedkoper Internet en de hoge smartphone penetratie is het delen video’s een trend geworden. Steeds meer individuen en ook merken delen online video’s. Deze trend wordt nog verder aangezwengeld door social media en apps met een live-streaming functionaliteit, die het delen van in-the-moment content mogelijk maken.

Zo’n 10 jaar geleden kwam online video sterk in opkomst op kanalen als YouTube en Uitzending Gemist. Deze verschijningsvorm van merkcommunicatie was toen meestal een pre-roll, een reclame-video voorafgaand aan User Generated Content of het uitgesteld terug kijken van een tv-programma. Daarop terugkijkend was dat oude wijn in nieuwe zakken: de online video van toen was eigenlijk een variant van een TV Commercial, maar dan uitgezonden op internet.

Inmiddels zijn Online Video’s op allerlei manieren in te kopen, te targetten en te evalueren. Ook zijn er legio vormen van online video waar de rol van het merk niet meteen duidelijk is, zoals bij die van influencers, branded content en native advertising. Kijkers hebben de mogelijkheid om auto-play en auto-mute naar behoefte in te stellen. Consumenten kijken daarom nu anders (of niet) naar een video, dan 10 jaar geleden, omdat er geen geluid bij is.

Het ontbreken van audio onder video, maakt het voor merken een stuk ingewikkelder om de aandacht te trekken. Muziek en geluidseffecten helpen immers om de aandacht van consumenten te grijpen en vast te houden. Voor de herinnering van het merk als afzender zijn bijvoorbeeld een eigen tune, een gezongen pay-off-regel en bekende stemmen van voice-overs van cruciaal belang. Inmiddels passen veel merken zich aan de nieuwe werkelijkheid aan door video’s te maken met een snelle montage, meer contrast in de beelden en door in de opening duidelijke, visuele merk-elementen te tonen. Er wordt veel ingezet op visuele cues.

Merken staan binnen afzienbare tijd voor een nieuwe uitdaging: Communicatie beweegt zich van video zonder audio, naar audio zonder video. Alhoewel visuele assets op dit moment cruciaal zijn, moet de ontwikkeling van auditieve assets daarom niet uit het oog worden verloren. Auditieve assets zijn onmisbaar voor merkcommunicatie van de toekomst. Met de snelle opkomst van persoonlijke spraakassistenten – zoals Apple Siri, Google Home, Amazon Echo, Microsoft Cortana – zal de manier waarop consumenten informatie zoeken en merken met consumenten communiceren, ingrijpend gaan verschuiven. De onderzoekers van Gartner voorspellen dat in het jaar 2020 maar liefst 30% van alle web browsing via een schermloze interface gaat op basis van gesproken opdrachten en gesproken antwoorden. Weg beeld, weg visuele assets!

Gebruikers van een Amazon Echo is gevraagd welke functionaliteiten ze wel eens gebruikt hebben op hun schermloze apparaat. De meest gebruikte functie is het zetten van een timer (86%), gevolgd door het afspelen van muziek (85%). Niet echt iets om je als marketer zorgen om te maken. Maar het feit dat 45% een product op een virtueel boodschappenlijstje heeft gezet en 34% een aankoop heeft gedaan met Amazon Echo, zal menig marketer met de ogen doen knipperen.

Waar merken, gedreven door de trend van online video zonder geluid, de toevlucht namen tot visuele cues, staan ze nu voor een nieuwe uitdaging: communiceren met de schermloze consument! Hoog tijd dat elk merk meer aandacht geeft aan het bouwen van auditieve assets. Anders kom je er pas achter dat je iets mist, als het er al niet meer is.

Andy Santegoeds is Client Director bij MetrixLab en lid van het bestuur van SWOCC