Column

Daan de Raaf12 december 2018

Transformatie heeft een merk nodig

Daan de Raaf

Daan de Raaf

Het zal je niet ontgaan zijn, maar we leven in een tijd van grote veranderingen. Is het niet om de simpele reden dat je dat zelf merkt, dan is het wel omdat de helft van de columns op LinkedIn en managementblogs ermee beginnen. Zo ook deze. Excuses. Maar we kunnen er niet omheen.

Zoveel bedrijven zijn zoekende hoe ze hun relevantie kunnen behouden, bezig te ontdekken wat hun positie in het nu en de toekomst is. Welke technologische ontwikkelingen ze moeten omarmen en welke niet. Welke nieuwe toetreder vanuit technologie of een ander land, ze op moeten reageren. Welke impact nieuwe inzichten in de werking van ons psyche en brein hebben op marketing en communicatie.

Ongekend tempo
Zoveel vragen te beantwoorden, zoveel uitdagingen aan te gaan en zoveel aanpassingsvermogen te ontwikkelen. En dat allemaal in een ongekend hoog tempo. Het wordt steeds meer duidelijk dat het managementmodel van planning en control, van strategie en implementatie, niet langer houdbaar is. Is een plan gemaakt, een strategie geschreven, dan is het merendeel van de uitgangspunten alweer veranderd. Een evaluatie na een jaar of zelfs een paar jaar, is zinloos.

Agile & scrum
Daarom zijn werkvormen als agile en scrum ook zo populair. Samenwerkingsvormen en managementstijlen die uitgaan van zelfsturing in onafhankelijk teams. Nodig om de snelheid en de flexibiliteit te creëren waar de elkaar snel opvolgende veranderingen om vragen. Maar we moeten één ding niet vergeten. Agile en scrum komen uit de softwareontwikkeling. Daar is een strak kader waarbinnen al die vrijheid in goede banen geleid wordt. Een kader van een gedetailleerd programma van eisen en een taal waarin gecodeerd wordt. Dat zorgt ervoor dat alle onderdelen uiteindelijk op elkaar aansluiten en een goed werkend geheel vormen.

Sterk merk
Wanneer agile en scrum breder worden toegepast, ontbreekt dat gemeenschappelijk kader voor een belangrijk deel. De verschillende onderdelen werken ook aan een minder concreet gemeenschappelijk organisatiedoel. Hier kan het merk een belangrijke rol spelen. Het merk kan een helder kader geven voor wat er van mensen en teams verwacht wordt. Het brengt werkzaamheden op een hoger abstractieniveau samen. Daarnaast inspireert een sterk merk ook en geeft het mensen energie. Dat is precies wat transformatieprocessen nodig hebben, energie en richting. De basiselementen van iedere beweging. Ik denk dat dat niet anders is in organisaties.

De tekst loopt door onder deze video over ‘purpose in uncertain times’.

Digitale transformatie
Diezelfde behoefte zie ik ook terug als het gaat om digitale transformatie. Veel bedrijven vinden het moeilijk om te bepalen op welke technologische ontwikkelingen ze nu wel en niet moeten inspelen. Welke zijn echt relevant voor het bedrijf en welke minder? Want het is duidelijk dat je niet op alle technologische mogelijkheden kan inspelen. En als je dan een keuze hebt gemaakt op welke manier ga je dan de nieuwe technologie toepassen?

Het merk als middel
Ook hier kan het merk een rol spelen. Natuurlijk is het startpunt de uitdagingen van de organisatie en de klantbehoeften, maar het merk kan helpen om te bepalen wat nu echt impact kan hebben op heel de organisatie. Omdat het krachtig de positionering bewijst en daarmee een effect heeft dat groter is dan alleen het functionele probleem dat het oplost. Maar het merk kan ook inspireren en helpen een creatieve manier te vinden waarop technologie op onderscheidende wijze en lastig te kopiëren ingezet kan worden.

Ik denk dat bedrijven merken moeten gaan zien als meer dan alleen een marketingtool met commercieel potentieel, maar als een middel om energie en richting te geven voor de noodzakelijke transformaties die bedrijven door zullen moeten.

 

Hier lees je meer over een sterk merk.

Daan de Raaf is lid van de Raad van Advies van SWOCC en zelfstandig strateeg.