Column

Jasper Bronner22 september 2016

Persoonlijke marketing – van droom naar werkelijkheid?

Column Jasper Bronner

Er wordt vaak geroepen dat persoonlijke marketing de ultieme droom van marketeers is. Niet vreemd aangezien marketing altijd heeft gedraaid om het communiceren van de juiste boodschap, naar de juiste doelgroep op het juiste moment. En met een berg aan data voor onze voeten lijkt de tijd rijp om een droom in vervulling te laten gaan. Of is dit toch makkelijker gezegd dan gedaan?

Laat ik beginnen te vermelden dat het hier niet gaat om het aanpassen van een naam in een email of DM. Dat is een hygiënevorm van persoonlijke marketing, die elke organisatie inmiddels wel geïmplementeerd zou moeten hebben. Personalisatie gaat veel verder dan de juiste software. Het gaat om het leveren van relevante content, producten en services, afgestemd op de behoeftes van iedere individuele consument.

Dat we hier nog lang niet zijn, blijkt wel uit het feit dat maar liefst 40% van de mensen aangeeft eigenlijk nog geen relevante communicatie te ontvangen van merken (Forrester, 2015). Ook het stijgend aandeel adblockers is hier een goede illustratie van. Dit betekent overigens niet dat er momenteel niks gebeurt. Het belang van relevantie in communicatie wordt door iedereen in de marketingwereld beaamd en de succesverhalen met hogere ROI’s zijn legio. Deze cases betreffen tot nu toe vooral online (digitale) media, waarin bijvoorbeeld dynamische content (zoals banners die voor iedere consument anders zijn opgebouwd) of persoonlijk gemaakte homepages tot aanzienlijk betere resultaten leiden. Naarmate andere (offline) media meer gaan digitaliseren, zullen ook daar de mogelijkheden in rap tempo toenemen. Tesco gebruikt zelfs al gezichtsherkenningssoftware om tailormade content te leveren in hun tankstations en out-of-home-reclame kan in Nederland op sommige plekken al realtime worden ingekocht en aangepast aan het publiek dat op dat moment rondloopt.

Kortom: het begin is er, maar er is nog een lange weg te gaan voordat de consument de relevantie ook echt zo ervaart. Doordat persoonlijke marketing op dit moment nog niet de belofte kan waarmaken die het in potentie wel in zich heeft, worden er ook veel kritische kanttekeningen geplaatst. Zo kan een slecht gepersonaliseerde boodschap soms meer kwaad doen dan een algemene boodschap, ontbreekt vaak de menselijke emotie, is privacywaarborging een issue, kan teveel focus op 1-op-1-marketing leiden tot een daling van de merkzichtbaarheid en is de huidige cookietechniek een sta in de weg.

Voor succes is een omslag nodig
De mogelijkheden en effecten van persoonlijke marketing zijn groot. Maar het succes en de acceptatie ervan zal afhangen van hoe men in staat is om met bovenstaande kritiekpunten om te gaan (Admap, 2016). Daarvoor zal een omslag nodig zijn in de manier waarop persoonlijke marketing momenteel wordt benaderd en ingezet. Dit zijn de belangrijkste voorwaarden om dit instrument tot volle bloei te laten komen:

  • Personalisatie is een product van big data, maar marketeers moeten onthouden dat het om communicatie met mensen gaat. Als de menselijke touch ontbreekt, zal het eerder creepy dan oprecht gevonden worden. Personalisatie moet niet gezien worden als vorm van targeting, maar als customer service.
  • Het wordt pas echt relevant voor consumenten als de stap gezet kan worden van marketing o.b.v. historisch gedrag naar verwacht toekomstig gedrag. Daarmee kun je mensen op nieuwe ideeën brengen en de relevantie van marketing laten toenemen.
  • Denk cross-mediaal en niet in silo’s. Silodenken is deels ingegeven door de mogelijkheden qua media en techniek maar ook door hoe bedrijven nu vaak nog ingericht zijn. Integratie van marketingafdelingen is essentieel.
  • Waarde en transparantie in ruil voor privacy. Marketeers moeten consumenten aanmoedigen om persoonlijke informatie te delen en daar een duidelijke waarde en transparantie tegenover zetten.
  • Digitalisatie van media is key. Dit zal de grootste driver zijn van het groot maken van persoonlijke marketing.
  • De juiste balans tussen massacommunicatie en 1-op-1-communicatie. Uiteindelijk is er nog steeds schaal nodig om groei van merken te kunnen realiseren (zullen de Byron Sharpe aanhangers beamen).

Wanneer bovenstaande in acht wordt genomen, zal de droom van de marketeer misschien weleens een gedeelde droom met de consument kunnen worden.

Jasper Bronner is lid van de Raad van Advies bij SWOCC en Business Science Director bij MediaCom