Het is dit jaar precies twintig jaar geleden dat het fenomeen merkextensie in de wetenschap werd geïntroduceerd door David Aaker en Kevin Keller.
Zij stelden dat onder de voorwaarde van een goede fit, de waarde(n) van een sterk merk overgaan op een te introduceren product. Kwaliteits- of andere merkassociaties zorgen ervoor dat consumenten het nieuwe product eerder in overweging nemen en retailers het product eerder opnemen in het schap. De risico’s en kosten van introductie nemen daarmee substantieel af.
Sindsdien gaat geen kwartaal voorbij of in één of meerdere journals staan nieuwe conceptuele of empirische verkenningen van het concept. Zo was bijvoorbeeld afgelopen kwartaal in de Journal of Marketing te lezen dat de ontvankelijkheid voor merkextensies persoonsafhankelijk is. Net zoals mensen verschillen in hun opvatting over de inborst en veranderlijkheid van mensen (vergelijk: ‘eens een dief-altijd een dief’ met ‘gelegenheid maakt de dief’), verschillen mensen in hun opvatting over de kern en veranderlijkheid van merken. En het mooie is, dat consumenten zelfs beïnvloedbaar zijn op dit punt. Als we als merken stellen dat we meebewegen met de wensen en leefstijl van de consument, dan geeft dat nog meer ruimte voor nieuwe extensies.
Maar niet alleen de wetenschap leeft van extensies, ook de praktijk is extensie-minded. Volgens schattingen is meer dan acht van elke tien productintroducties te kenmerken als merkextensie. Dat betekent dat de overgrote meerderheid van alle innovaties die ondernemingen doen, onder een bestaand merk in de markt worden gezet. Ik vermoed dat Al Ries en Jack Trout, de pioniers van het positioneringsdenken, zich in hun (mentale) graf omdraaien bij het aanschouwen van zoveel extensie-geweld. In de 22 onwrikbare wetten van de marketing (uit 1993) beargumenteren ze onder andere, dat de essentie van marketing het versmallen van de focus is. Goede merken worden herkend en gewaardeerd omdat ze niet alles voor iedereen proberen te zijn, maar een heldere scope en duidelijke betekenis hebben voor hun doelgroep. Ze vrezen echter al het ergste in hun “wet van de line extension: er is een onweerstaanbare druk om waarde van een merk uit te rekken”. En zo was daar deze maand ook opeens Dove-for men. Waar we als merkenwereld de afgelopen jaren hebben staan applaudisseren voor een merk dat zo goed de snaar weet te raken van vrouwen (focus!), daar zien we nu toch een opvallende beweging. Zou er straks ook nog een Axe-for women aankomen?
Volgens de literatuur is er bij het toepassen van een extensie-strategie altijd een gevaar voor verwatering van het bestaande merk. Daar staat echter tegenover, dat het bestaande merk ook wordt gevoed met nieuwe associaties van het nieuwe product. Ofwel: merken worden sterker door productintroducties. Sterker nog, als merken geen nieuwe producten of diensten introduceren, verliezen ze aan relevantie en onderscheidend vermogen. Maar daar staat tegenover, dat als er steeds meer gebruik wordt gemaakt van extensies, er minder nieuwe merken worden gelanceerd als groeiplatforms voor de toekomst. Zo hoor ik op de radio vaak Henk Gemser pleiten voor Becel brood. Na Blue Band is er dus een tweede botermerk met een brood-extensie. Er is dus geen nieuw, mooi broodmerk geïntroduceerd, dat de categorie brood verder gaat ontwikkelen. In plaats daarvan wordt het domein tot buiten de productcategorie gerekt, ongetwijfeld met een goed fitmotief.
Het gaat me uiteraard niet om de specifieke overwegingen van Dove of Becel. Het gaat me wel om de mindset waarmee we op dit moment klaarblijkelijk naar merken kijken. We harmoniseren, saneren merkportfolio’s en passen extensie-strategieën toe. Daarmee proberen we dus ten eerste, met minder merken een bredere variëteit aan producten en diensten te slijten. En ten tweede, proberen we met minder merken, meer mensen aan te spreken, terwijl de variëteit in doelgroepen ook groter is dan ooit tevoren. Ik zie een probleem van natuurkundige aard: meer variatie in aanbod en meer variatie in vraag – met minder merken. De vraag is wanneer de wal het schip zal keren? Ik ben benieuwd naar uw meningen…