Column

SWOCC19 september 2019

Get woke, be stoked

Daan de Raaf

Daan de Raaf

Eind juli communiceerde Procter&Gamble dat ze 8 miljard zouden afschrijven op Gillette. P&G betaalde in 2005 $57 miljard voor Gillette, het grootste scheermerk ter wereld dat meer dan een eeuw oud is. Verschillende auteurs en experts zagen een verband met de eerdere We believe campagne waarin het bedrijf de vraag stelde “Is this the best a man can get?”. Het adresseerde toxic masculinity en speelde in op maatschappelijke discussies over #MeToo, diversiteit en pesten.


De tekst loopt door onder deze video

De reacties op deze commercial op social media waren op zijn zachtst gezegd niet altijd even positief en er werd een boycot georganiseerd:

  • “When did shaving have to get political?”
  • “Do we really need ‘woke razors?’”
  • “How to irreparably damage a brand in under 120 seconds: A Documentary.”

Dan volgt een paar maanden later een afschrijving van 8 miljard op het merk. Het verband is snel gelegd: “Perhaps P&G isn’t willing to come forward yet with the fact that they made a monumental error in assuming men would take the ‘toxic masculinity’ commercial well, but they should soon. The brand is damaged enough to lose billions…” Zo schrijft Brandon Morse op de conservatieve website RedState. De Washington Times neemt het over. Ook in Nederland ben ik naar aanleiding van dit verband meerdere publicaties tegen gekomen die spraken over Get woke, go broke naar aanleiding van Gillette. Woke verwijst naar een toegenomen bewustzijn van kwesties betreffende sociale rechtvaardigheid en raciale rechtvaardigheid. Het is afgeleid van de Afrikaans-Amerikaanse Engelse uitdrukking Woke, blijf wakker, waarvan het grammaticale aspect verwijst naar het belang van een blijvend bewustzijn voor deze kwesties. Broke mag, duidelijk zijn. Als je dergelijke onderwerpen in je campagne betrekt, kost het een merk veel geld. Zo is de stelling.

Hadden we dat ook niet gehoord naar aanleiding van de Kaepernick campagne van Nike met zin “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just Do It”. Toen mensen op social media hun Nikes gingen verbranden, waarschuwden experts dat het Nike wel eens heel veel geld kon gaan kosten. Het leidde dan wel tot een boycot, het concern kon laten zien dat het uiteindelijk $ 6 miljard opleverde voor Nike omdat wereldwijd de omzet steeg. Voor alle duidelijkheid: de US Open – die ongeveer een week na de release van de advertentie werd afgesloten – en de officiële start van het NFL-seizoen staan er ook om bekend dat ze de verkoop van Nike stimuleren. Maar veel kwaad had het in ieder geval niet gedaan.

Ik merk dat het mij irriteert als zo eenvoudig een verband wordt gelegd tussen twee gebeurtenissen. Zeker als het gaat om merken die proberen maatschappelijk onderwerpen te adresseren en met hun marketing een positieve impact op de maatschappij te krijgen. Het idee van Gillette is om meer betekenis, diepgang en verantwoording te geven aan de tientallen jaren oude slogan The best a man can get en dat bracht het merk ertoe een reeks advertenties te maken die illustreren wat “bestness” betekent vanuit meerdere invalshoeken. Het merk kwam eerder in 2017 met een scheermes Treo om iemand anders te kunnen scheren, wat vooral in de zorg grote waarde heeft. Het ging gepaard met een prachtige film waarin een man van middelbare leeftijd voor zijn vader zorgt (deels door hem te scheren).

De tekst loopt door onder deze video

Als we als experts en collega marketeers zo snel roepen en overnemen dat het schadelijk is, smoren we wat mij betreft goede initiatieven in de kiem. Er valt echt best wel wat af te dingen op de toxic masculity video. Maar ik vind het vervelend als de suggestie wordt gewekt dat dergelijke initiatieven een bedrijf alleen maar geld kosten. Dus laten we de stelling Get woke, go broke eens met een wetenschappelijk bril analyseren.

Check de bron
De meme Get woke, go broke wordt vooral gebruikt door reactionaire bloggers, vloggers en twitteraars. Kijk naar berichten met deze hashtag en je leest veel over Social Justice Warriors (SJW), leftists, lefties, en far left. Het is vooral een begrip dat gebruikt wordt door mensen die zich verzetten tegen meer diversiteit in communicatie, films en games. Door reactionaire mensen, die snel boos worden en boycots opzetten. De oorsprong is niet zo positief.

Correlatie is nog geen causaliteit
De claim is nooit goed onderbouwd. De voorbeelden zijn anekdotisch, de causaliteit ontbreekt en tegenvoorbeelden (zoals Nike) worden stelselmatig genegeerd of ontkend. In het geval van Gilette is de relatie tussen de ad en de afschrijving niet te onderbouwen. In de afgelopen jaren veranderde internet de manier waarop consumenten scheermessen kochten en de versoepelde sociale normen zetten mannen ertoe aan minder vaak of helemaal niet meer te scheren (Euromonitor). In de afgelopen 5 jaar is de Amerikaanse mannenmarkt voor scheerproducten meer dan 11% gekrompen. Dat lijkt een meer voor de hand liggende reden voor de afschrijving.

Is er ander onderzoek dat de stelling kan bevestigen of ontkrachten?
Er is serieus en wetenschappelijk onderzoek dat juist het tegenovergestelde laat zien. De Harvard Business Review publiceert in de editie van september-oktober dit jaar een artikel waarin het aan de hand van vele cases betoogt dat het effectief is om purpose centraal voor je bedrijf te stellen (Put Purpose at the core of your strategy, Malnight, Buche & Dhanary, 2019). Een studie van Kantar stelt: “Brands with a high sense of purpose have experienced a brand valuation increase of 175% over the past 12 years, compared to the median growth rate of 86% and the 70% growth rate for brands with a low sense of purpose” volgens Kantar Consulting’s recente Purpose 2020 rapport “Inspiring Purpose-Led Growth”.

Get woke, be stoked
Vooralsnog lijkt er geen reden om Get woke, go broke als marketing wijsheid over te nemen. Het omgekeerde lijkt eerder het geval. Daar wil ik nog een laatste punt aan toevoegen. Soms doe je dingen omdat je er principieel in gelooft, omdat je de wereld een beetje beter wil maken. Dat omzet en winst niet alleen de koers van een bedrijf bepalen maar ook de maatschappelijke impact. Dan geldt een ander adagium van Bernbach: A Principle Isn’t a Principle Until it Costs You Something. Dus eigenlijk ben ik geneigd het omgekeerde adagium aan te gaan hangen Get woke, be stoked. Be stoked is het ergens volledig en intens enthousiast, opgewonden, over zijn. Wanneer je ‘stoked’ bent is er geen limiet aan wat je kan doen.

Daan de Raaf is lid van de Raad van Advies van SWOCC en is zelfstandig strateeg.