Column

Frank Peters20 april 2020

De uitdaging van merkmanagement in crisistijd

Frank Peters

Frank Peters

De huidige Corona-crisis laat zien dat veel merken worstelen met de vraag hoe ze juist nu in crisistijd kunnen blijven communiceren. In een tijd als deze wordt er al snel gekort op de marketingcommunicatie-budgetten, maar tegelijkertijd wil je niet stil zitten en zichtbaar blijven als merk. Je moet je daarbij natuurlijk de vraag stellen of jouw nieuwe of bestaande campagne past in deze tijd. Of liggen er juist kansen door als merk nu in te haken op de actualiteit van de crisis? Kortom, er zijn legio vragen en uitdagingen. Voor welke optie je ook kiest als merkmanager, zorg ervoor dat je zeer bewuste keuzes maakt, die passen bij het merk en aansluiten bij de verwachtingen van de interne en externe omgeving.

Campagnes onder een vergrootglas
Wees je bewust van het feit dat bestaande of nieuwe campagnes in crisistijd extra kritisch worden bekeken. Campagnes liggen dus onder een vergrootglas en je zult zeer bewust moeten nagaan of een campagne passend is, omdat de omstandigheden en de context veranderd kunnen zijn door de crisis. Zo kreeg de bestaande campagne van fietsenmerk Stella met een verwijzing naar ‘hamsteren’ opeens een andere connotatie toen het Nederlands publiek massaal aan het hamsteren sloeg in de supermarkten. Daarnaast oefende het publiek ook enorme druk uit op fastfoodmerk KFC om tijdelijk te stoppen met de finger licking good-campagne, die vanuit het perspectief van persoonlijke hygiënemaatregelen opeens niet meer passend werd geacht.

Inhaken moet wel passen
Ook het actief inhaken met campagnes op de Corona-actualiteit wordt door de omgeving kritisch gevolgd. Er zijn in de praktijk veel verschillende manieren om in te haken op de actualiteit. Feitelijk kan dat op alle P’s uit de marketingmix. We zagen daar de afgelopen weken ook interessante voorbeelden van: zoals de boodschappenuitgifte van Jumbo in ziekenhuizen, de productie van handgel door Bavaria en Heineken, de donatie van Unilever en ‘supportive’ campagne-uitingen van bijvoorbeeld Nike.
Belangrijk is natuurlijk dat de inhaker past bij het merk, dat de boodschap ook klopt en de campagne niet conflicteert met de verwachtingen van de omgeving.

De actie van 2 gratis mondkapjes van het Franse brillenmerk Polette viel in verkeerde aarde in een tijd waarin er een groot tekort aan veiligheidsmateriaal was bij het zorgpersoneel:

Polette Corona campagne

De ‘supportive’ boodschap van Nike daarentegen sloot naadloos aan op de ‘blijf binnen’-oproep van de overheden en past bovendien heel goed in de campagnelijn:

Maak zorgvuldige keuzes
Het is dus belangrijk dat je zorgvuldige en bewuste keuzes maakt in merkcampagnes gedurende een crisis. Deze drie tips kunnen je daarbij helpen:

1. Wees voorzichtig met inhakers: uiterste voorzichtigheid is geboden met campagnes die direct inhaken op het Coronavirus. De omgeving ziet een dergelijke campagne al snel als ‘lijkenpikkerij’, omdat je commercieel voordeel probeert te verkrijgen door de crisis. Een uitzondering hierop vormen (excuus)campagnes waarin je aangeeft dat er bijzonderheden zijn, bijvoorbeeld rond de verkrijgbaarheid van jouw product als gevolg van de crisis. Of campagnes die direct ondersteunend zijn aan de overheidscampagne in de crisis of een probleem oplossen voor de ‘slachtoffers’ in de crisis.

2. Toets bestaande en nieuwe campagnes kritisch: past een nieuwe campagne qua stijl, toon en onderwerp wel in deze Coronatijd? Of is het beter uit te stellen tot het leed is geleden? Houd ook bestaande campagnes kritisch tegen het licht op de vraag of ze nog passen en geen negatieve associaties oproepen. Grijp in als je maar enigszins twijfelt. Je kunt de campagne bij twijfel beter niet doen of uitstellen.

3. Geen borstklopperij: wees terughoudend met jezelf te zeer te profileren als je kiest voor ‘goed doen’. Op een ingetogen manier laten zien wat je doet is prima, maar goed doen doe je toch vooral in stilte.

Ken de verwachtingen: toets extern!
Voor het maken van de juiste keuzes is het dus cruciaal dat je de verwachtingen kent van de stakeholders in jouw omgeving. Het bouwen van de merkreputatie is namelijk niets anders dan het continu voldoen aan deze verwachtingen. Of liever nog, deze verwachtingen overtreffen. En voldoe je niet aan de verwachtingen, dan ligt reputatieschade op de loer en verliest het merk snel aan zeggenschap en geloofwaardigheid. De omgeving reageert namelijk direct en heeft de macht en tools om uiteindelijk ieder merk op de knieën te krijgen. Gebruik marktonderzoek en de kritische blik van een ‘tegenspreker’ van buiten om te toetsen of je risico loopt en de juiste keuzes maakt.

Faciliteer medewerkers
Ook in deze tijd van crisis zijn medewerkers de allerbelangrijkste asset van een merk of organisatie. Die kun je daarom maar beter koesteren en dicht bij je houden. Medewerkers spelen een dubbelrol voor crisismanagement: ze zijn de ogen en oren van het merk en zij zijn bovendien een geloofwaardige informatiebron voor de omgeving. Voor merken wordt dat onmiddellijk zichtbaar bij de klantenservice in het callcenter en bij webcare. Zij krijgen als eerst te maken met vragen en kritiek. Maak medewerkers dus bewust van de belangrijke rol die ze spelen en houd ze goed aangesloten door het delen van alle merkinformatie. Geef medewerkers ook de ruimte om te improviseren bij problemen. Onderzoek van Joost Verhoeven voor SWOCC heeft uitgewezen dat je medewerkers moet trainen en het vertrouwen en de ruimte moet geven om in ‘moments of truth’ naar eigen inzicht te handelen. Motiveer ze om juist dan dat stapje extra te zetten en de verwachtingen van de omgeving te overtreffen. Kortom, maak werk van de interne communicatie. Juist nu in crisistijd is dit onontbeerlijk.

Denk na over de restart
Business coach Dave Hollis zei recent: ‘In the rush to return to normal, use this time to consider which parts of normal are worth rushing back to’. Kortom crisistijd is ook de tijd van bezinning. Ga dus nu niet stil zitten en afwachten tot je weer full swing met jouw merk aan de gang kunt. Heb je je campagne uitgesteld, gebruik deze tijd dan om de herstartcampagne voor te bereiden. Ook is het nu de tijd om achterstallig onderhoud in de merkorganisatie te doen, zoals het voorbereiden van de al lang gedroomde update van de merkwebsite. En zorg er tenslotte ook voor dat je direct na de crisis jouw ‘merkoptreden’ in deze crisis goed evalueert. Ga na wat goed ging, maar ook vooral waar het in de toekomst nog beter kan. Want wat mij betreft is het devies ‘Never waste a good crisis’. Dan kom je uiteindelijk alleen maar sterker uit deze crisis. BE SAFE!

Frank Peters is eigenaar van VIRTUS Communications en lid van de Raad van Advies van SWOCC.