Ik geloof dat ik verliefd ben. Als zij in mijn buurt is, voel ik me compleet. Ik vind het heerlijk om met haar te werken. Ze wijst me de weg en brengt me in contact met interessante nieuwe mensen.
Vanaf het moment dat ik over haar hoorde, was ik eigenlijk al verkocht. En toen ik haar voor het eerst zag, wist ik: dit is het. Liefde op het eerste gezicht. Hoe cliché. Ze is trouwens wel een tikje arrogant. En ook niet altijd even betrouwbaar. Maar ik zou haar voor geen goud willen missen. Ik houd van haar. Ik verlang naar haar. Ze voelt gewoon goed. Mijn iPhone.
Ik heb ook een Motorola gehad. Die was heel gemakkelijk in het gebruik. Hoefde je ook bijna nooit op te laden. En een Blackberry. Met zo’n handig qwerty toetsenbord. Maar dat voelde toch anders. Hoe komt dat toch? Dat sommige merken gewoon beter voelen dan andere? Verleidelijker zijn. Je raken. Niet alleen in je verstand, maar in je hart.
Sinds een jaar of vier houd ik me met die vraag bezig. Met ’23plusone’, een wetenschappelijk onderzoek naar merkverleiding. Welke merken hebben ‘het’, en waarom? We ontdekten dat merkverleiding, oftewel ‘brand appeal’, alles te maken heeft met de fundamentele belangen van de mens. Loyaliteit, plezier, seksualiteit, status en nog twintig andere dingen die mensen belangrijk vinden in het leven. Merken die in staat zijn deze fundamentele belangen bij mensen op te roepen, hebben een hogere brand appeal. In tegenstelling tot wat de positioneringswetten ons tot nu toe leerden, zeggen de brand appeal wetten dat we vooral niet voor één ding moeten kiezen. We moeten juist mixen! En dan het liefst met die belangen die niet per se logisch bij elkaar passen. Want dan ontstaat er iets bijzonders. Een paradox. Een spanning die het merk veel verleidelijker maakt dan al die grijze muizen merken die rationeel misschien wel kloppen, maar je gewoonweg niet raken.
De kennis die we opdoen, bevestigt mijn geloof dat het creëren van merken niet begint met rationele zaken als het kiezen van de juiste categorie en de onderscheidende functionele benefits. Onze fundamentele belangen bepalen ons gedrag en die zijn veel emotioneler en intuïtiever! De keuze welke belangen je als merk wil raken moet daarom het startpunt zijn. Daarna kunnen we ons nog druk gaan maken over welke argumenten het merk moet aandragen om postrationalisatie te vergemakkelijken. Zo hoorde ik laatst iemand bij hoog en laag beweren dat zij de Bugaboo echt alleen maar had gekozen omdat het als enige merk in de achterbak van de auto paste. Ik denk dat het merk verleidelijk is omdat het appelleert aan zorgzaamheid en veiligheid, maar tegelijk aan vooruitgang, creativiteit en onafhankelijkheid. En ja, hij past – net als de meeste andere kinderwagens – in de achterbak van de auto. Behalve misschien in een Mini. Of een Fiat 500. Over verleiding gesproken…
Nieuwsgierig naar de brand appeal wetten die het 23plusone onderzoek opleverde? Op 12 april worden de onderzoeksresultaten bekend gemaakt op het congres ‘What about your brand appeal’ van BR-ND Positioneringsgroep.