Column

Margot Bouwman27 juni 2018

Bestaat er reclame waar mensen voor wakker worden?

Margot Bouwman

Reclame

Mensen staan meer ‘aan’ dan ooit. Alles verandert snel en er is overal continu iets nieuws te beleven: nieuwe mode, nieuwe collecties in de winkel, nieuwe social platforms, nieuwe technologie, nieuw voedsel. Door dit nieuwe, snelle tempo in de samenleving verandert de manier waarop mensen impulsen waarnemen en verwerken. Mensen zijn alerter en staan –  volgens de trendbureaus – meer dan ooit open voor verrassingen en nieuwe ervaringen.

Maar die nieuw verworven alertheid geldt zelden voor reclame. Het menselijk brein is gebaat bij rust. Die rust is nodig om energie op te doen voor situaties die vragen om een razendsnelle en goeie beslissing. Hoewel dit kan gaan om de grote en kleine dingen in het leven, geldt het zelden voor reclame

Reclame is niet belangrijk genoeg
Het is niet zo belangrijk voor ons brein om wakker te worden en een nieuwe mening te vormen over IceTea of een doperwt. Daarom blijft het brein slapen bij bijna alles dat het registreert als reclame. Het is niet belangrijk genoeg. Daarom blijven grote merken groot en is het lastig voor kleine merken om te groeien en voor nieuwe merken om terrein te veroveren. Precies zoals Byron Sharp ook zegt.

Byron Sharp
De boeken van Sharp lezen als een spannende thriller waarin het laatste hoofdstuk ontbreekt. Het hoofdstuk met de ontknoping. We moeten zorgen voor mentale en fysieke beschikbaarheid. Daar ben ik het volkomen mee eens. Maar hoe doen we dat dan?

Er zijn zoveel merken dominant aanwezig – fysiek en mentaal – terwijl ze helemaal niet zo succesvol zijn. Ze zijn vooral bloedirritant. En wat gebeurt er als elk merk ter wereld het advies van Sharp opvolgt? Wat een herrie zal dat worden. Hoe zorg je voor mentale en fysieke beschikbaarheid die anders is en werkt? En welke (om even Sharpiaans te blijven) brand assets helpen daarbij?

Het antwoord
Het antwoord op die vraag komt ook uit de wetenschap. Het menselijk brein staat dus het liefst in de ruststand. Voor iets dat volkomen gewoon is, wordt het brein niet wakker: iets dat volkomen gewoon is, wordt verwerkt op de automatische piloot. Iets dat volkomen ongewoon is, is te complex voor het brein. En daar sluit het brein zich voor af. Zeker als die complexiteit over merken of reclame gaat. Veel te veel gedoe volgens het brein.

Tussen het gewone en ongewone
De magie ligt tussen dat gewone en ongewone in. Het brein wordt wakker van iets dat het wel herkent maar nu op een totaal nieuwe manier is toegepast. Een beetje vreemd, maar wel herkenbaar. Heel gewoon en toch wat onaangepast of ongemakkelijk. Als iets gewoon en ongewoon tegelijk is, wordt het brein wakker en krijgt het een trigger om te begrijpen wat er gebeurt.

De magie
De magie zit tussen ongewoon en gewoon. Tussen weird en normal. Bij het Amsterdamse bureau Natwerk (met name bekend van de FEBO slippers) noemen ze dat ‘niet normaal’, vernoemd naar de gelijknamige populaire zegswijze. (Het optreden van Daft Punk in de HMH, een soort gesammtkunstwerk uit 2007, was bijvoorbeeld niet normaal.)

Ongewoon gewoon trekt de aandacht.
Ongewoon gewoon zorgt voor mentale beschikbaarheid.
Ongewoon gewoon is een uitnodiging aan het brein om wakker te worden.

Ongewoon gewoon
Gewoon is niet wat andere merken doen. Dus om ongewoon gewoon te zijn, moet je niet analyseren wat andere merken doen en het vervolgens net anders doen. Als we dat doen, zijn we aan het kokerkijken. Wat andere merken doen, is helemaal niet gewoon in de ogen van de mensen die je wilt bereiken. Wat andere merken doen, zien zij vaak niet eens. Gewoon is wat in het dagelijks leven gebeurt. Op kantoor. In de supermarkt. Op straat. Wat slaat aan? Wat broeit er? In welk tempo?

Gewoon + iets weirds
Om ongewoon gewoon te zijn, moeten we zien en snappen wat er op straat gebeurt en daar iets weirds tegenover zetten. Iets gewoons in nieuwe context, op een onverwachte plek, in een nieuwe combinatie.

Creëer aandacht
Tegenwoordig is het in om als bureau te beloven dat je een merk onderdeel maakt van een cultuur. Dat lukt alleen als je contact maakt met die cultuur en wat je daar leert een beetje ongewoon maakt. Dat ongewoon gewone geeft het merk terug aan die cultuur. Dat is je kans op aandacht.

De Lipton Buien Blouse
Een doorzichtige regenponcho op festivals is gewoon. Net als dat het gewoon is om op dit moment een Hawaii blouse te dragen: die is in. Het is ongewoon gewoon om een regenjas op de markt te brengen in de vorm van een Hawaii blouse, zoals de Buien Blouse van Lipton – die hiermee waarmaakt dat het de zomer faciliteert.

                   De tekst loopt door onder de video van Lipton

Jayh – Un Trago (Lipton Buienblouse) from Natwerk on Vimeo.

FEBO in de PC Hooftstraat
Iedereen snackt en iedereen kent het fenomeen snackbar. Allemaal heel gewoon. Maar snacken in de allersjiekste winkelstraat van Nederland is heel ongewoon. Het is ongewoon gewoon om een FEBO te openen in de PC Hoofdstraat.

Tussen ongewoon en gewoon zit de magie.
Ongewoon gewoon werkt.
Dat geldt voor reclame en dat geldt voor merkpositioneringen.
Stop niet bij gewoon. Maak het ongewoon gewoon.

 

Deze column is geïnspireerd op mijn samenwerking met bureau Natwerk.

Lees hier meer over reclame.

Margot Bouwman is brand en business consultant en lid van de Raad van Advies van SWOCC.