Veel reclames maken gebruik van kleine visuele raadsels die de consument moet oplossen om de printadvertentie te kunnen begrijpen. Zo moet de kijker van een Audi-reclame herkennen dat er een visuele vergelijking wordt gemaakt tussen de wimpers van een vrouw en de snelheidsmeter van de auto. Hiermee wordt gesuggereerd dat de auto vergelijkbaar is met een aantrekkelijke vrouw. Maar in hoeverre worden dit soort visuele puzzels begrepen door de consument?
De tekst loopt onder deze Audi-reclame verder.
Onderzoekers Jeannette Littlemore en Paula Pérez-Sobrino, van de University of Birmingham (UK), voerden een studie uit om deze vraag te beantwoorden. Hierbij maakten ze onderscheid tussen twee verschillende manieren om een dergelijk visueel raadsel op te stellen: metonymie en metafoor. Bij een metonymie wordt een woord of beeld gebruikt om naar een gerelateerd concept te verwijzen. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van het woord Hollywood om naar Amerikaanse films te verwijzen, de Domtoren om de stad Utrecht te benoemen, of – zoals in het voorbeeld van Audi – wimpers om een vrouw aan te duiden. Een metafoor bevat een vergelijking tussen twee verschillende concepten, bijvoorbeeld een vergelijking tussen een auto en een vrouw zoals in de Audi-advertentie.
Een printadvertentie kan gebruik maken van alleen een metonymie, alleen een metafoor, of een combinatie van de twee (metaftonymie), zoals de Audi-advertentie. Littlemore en Pérez-Sobrino onderzochten in hoeverre er culturele verschillen bestaan in hoe consumenten dit soort advertenties verwerken, begrijpen en waarderen.
Printadvertentie onderzoek
In het onderzoek kregen consumenten uit drie verschillende landen (de UK, Spanje en China) 24 bestaande advertenties voorgelegd met verschillende visuele figuren (bv. een advertentie met alleen een metonymie, met alleen een metafoor, of met een metaftonymie). Participanten moesten elke advertentie los bekijken, aangeven of ze dachten dat de advertentie effectief zou zijn en in eigen woorden samenvatten wat ze dachten dat de boodschap van de advertentie was.
Complexiteit
De resultaten lieten zien dat complexe advertenties – dat waren de advertenties waar consumenten langer moesten kijken voordat ze doorhadden wat de adverteerder wilde zeggen – minder effectief werden beschouwd. Het is dus belangrijk dat een consument relatief snel kan achterhalen wat u als adverteerder precies wilt zeggen.
Cultuur
Bovendien vonden de onderzoekers dat er culturele verschillen bestaan in hoe consumenten de verschillende advertenties begrijpen. Dat was bijvoorbeeld het geval bij deze advertentie van het frisdrankmerk 7 Up. In de afbeelding van deze advertentie lijkt het alsof blikjes 7 Up met citroensmaak aan een citroenboom groeien. Engelse consumenten dachten dat de advertentie vooral wilde benadrukken dat 7 Up gezien zou moeten worden als een gezonde keuze (omdat het lijkt alsof het drankje aan een boom groeit, en dus een gezonde vrucht zou zijn). Spaanse participanten, daarentegen, dachten dat deze advertentie vooral de citroensmaak van het drankje wilde benadrukken. Zij gingen dus veel minder in op de gezondheidsclaim in de advertentie.
Printadvertentie checklist
Visuele retoriek zoals metafoor, metonymie, of een combinatie (‘metaftonymie’) wordt vaak gebruikt in printadvertenties. Maar er bestaan ten minste twee belangrijke risico’s voor u als adverteerder in het gebruik van deze advertentiestrategie:
- Als consumenten de advertentie te complex vinden en het relatief lang duurt voordat ze het idee hebben dat ze de advertentie begrijpen, is deze waarschijnlijk minder effectief.
- Complexe, retorische figuren maken het mogelijk dat consumenten de advertentie op verschillende manieren begrijpen, met name als dezelfde advertentie wordt gebruikt in verschillende culturen. Vooral als de advertentie op een manier wordt begrepen die sterk afwijkt van wat de campagne eigenlijk wilde zeggen, is dit een belangrijk risico.
Het volledige artikel van Littlemore en Pérez-Sobrino is getiteld “Eyelashes, speedometers or breasts? An experimental cross-cultural approach to multimodal metaphor and metonymy in advertising” en verscheen in Figurative Language We Live by: The cognitive underpinnings and mechanisms of figurativity in language (2017). U vindt dit artikel hier (gratis).