De afgelopen weken heb ik me uitgebreid tegoed kunnen doen aan de vele bekers koffie en thee die NS haar reizigers aanbood om de soms lange wachttijd op de ijskoude perrons door te komen.
Dat gebeurde met woorden van de volgende strekking: “Wij vinden het heel vervelend dat niet alle treinen vandaag rijden en dat dit lange wachttijden kan opleveren. We bieden u daarom graag koffie of thee aan bij onze kiosk.” Op zich een vergoelijkend gebaar van NS. Maar wel één die bij de zoveelste dag vol vertraging irritatie gaat oproepen: “Wat heb ik er aan dat jullie het ook vervelend vinden? En als jullie het zo erg vinden, waarom confronteren jullie er mij dan telkens opnieuw mee?” Wat gaat er fout met deze goedbedoelde actie van NS?
De lange wachttijden gaven mij voldoende gelegenheid om nog eens stil te staan bij de afgelopen SWOCC-presentatie over het organisatiemerk. Daarin gaf SWOCC-directeur Piet Verhoeven aan dat corporate branding bezig is te evolueren van marketingwetenschap naar organisatiewetenschap naar communicatiewetenschap. Mijn ergernis over NS is volgens mij een goed voorbeeld van hoe het communiceren bij een organisatiemerk mis kan gaan. Communicatie is geen één- maar tweerichtingverkeer. Dat is op zich geen nieuws. Maar toch zien veel organisaties communicatie nog te vaak als informatie en wordt er teveel gezonden in plaats van dialoog gezocht. Een (virtueel) gesprek met een NS-medewerker had in dit geval tot meer wederzijds begrip geleid en het gevoel van betrokkenheid van de organisatie kunnen (uit)vergroten.
Ook keynote speaker Mary Jo Hatch sprak van een ‘derde golf’ in corporate branding. We zijn volgens haar van klantgerichte productbranding naar (intern=extern) geïntegreerde corporate branding naar enterprise branding opgeschoven. In dit laatste stadium is het merkbeleid niet langer een managementinstrument maar is het bedrijf onlosmakelijk verbonden met z’n omgeving. Alle stakeholders participeren in de betekenis, ervaring en acties van het organisatiemerk. Om daarin succesvol te zijn moeten bedrijven zich kunnen openstellen en verplaatsen in hun verschillende stakeholders. We noemen dat ook wel empathisch vermogen tonen. De psycholoog Carl Rogers spreekt van ‘nauwkeurige empathie’, waarmee hij wil zeggen dat het méér is dan goed luisteren en betrokken zijn. Het gaat om het juist interpreteren van wat er leeft waardoor de eigen ervaringen en behoeften van de cliënt worden verhelderd en verruimd, zonder dat hij of zij wordt belast met het eigen verhaal van de dienstverlener.
Even terug naar de realiteit van het koude perron en het vooruitzicht dat je wederom te laat gaat komen op je afspraak en dat je bovendien geen enkele invloed meer hebt op hoe laat dat uiteindelijk wordt. Het is niet eens zozeer dat ik het NS en/of Pro-Rail kwalijk neem dat ze het weer niet op orde hebben, ondanks alle goede voornemens. Nee, het zit ‘m vooral in het zinnetje “wij vinden het heel vervelend”. Vanuit het perspectief van Rogers confronteert NS mij hier met het eigen verhaal van de dienstverlener. Fout! Nauwkeurige empathie gaat over het goed doorgronden van de ervaring en behoeften van reizigers die gestrand zijn. De ervaring hierbij is een soort collectieve machteloosheid en behoeften gaan in de richting van weten waar je aan toe bent en wat eraan gedaan kan worden. Probleemoplossing dus en geen bevestiging van ongenoegen over het vervoersprobleem. Wij willen dόόr!