De komst van nieuwe media heeft de nieuwsconsumptie – de wijze waarop mensen het nieuws volgen – sterk veranderd. Dat is op zich geen nieuws.
Voor de opkomst van nieuwswebsites, social media en online videokanalen kende de nieuwsconsumptie een vrij vast dagelijks patroon met vaste ankerpunten: een krantje bij het ontbijt (of ‘s avonds bij thuiskomst) en ‘s avonds nog één of twee journaals op TV en een nieuwstalkshow. Vaste ankerpunten in het dagelijks bestaan van een nieuwsconsument. Hoe anders kan het zijn in 2010? Meer mensen zeggen nu dat ze het nieuws “from time to time” volgen, dan dat ze dat doen op “regular times”, aldus een onderzoek van het Amerikaanse PEW Research Center. Meer mensen checken de hele dag door of er nieuws van hun gading is en minder mensen hebben nog een vast tijdstip om het nieuws te volgen. “Appointment viewing” met elke dag een vaste schare kijkers – de natte droom van iedere tv-programmaker -, is een uitstervend verschijnsel.
Joe Turow (Professor of Communication at the University of Pennsylvania’s Annenberg School For Communication) was een paar weken geleden te gast op de UvA voor een lezing. Hij ziet in de toenemende consumptie van online media tegelijkertijd grote kansen voor adverteerders en op de lange termijn een bedreiging voor consumenten. Eerst maar de kansen: hij spreekt over de voordelen van Tracking, Targetting, Tailoring. Met andere woorden in de online wereld kun je beter meten, beter je doelgroep selecteren en beter de boodschap afstemmen. De onderliggende technieken van cookies, gebruikersprofielen en geavanceerde databases met data van bezoekers van websites en hun online koop- en zoekgedrag, zijn sterk verbeterd en zullen de groei van online reclame nog meer versnellen.
De keerzijde zit volgens hem in wat hij “Cloaking” noemt, op een onzichtbare manier data verzamelen van die bezoeker/consument. Dankzij Cloaking wordt, zonder dat de bezoeker het in de gaten heeft, niet alleen de advertising getarget, maar ook de content. Software bepaalt of je een artikel over de hotels in een stad krijgt te zien of over de criminaliteit in de stad en software bepaalt welke banners je krijgt geserveerd. En die banners passen natuurlijk bij de geserveerde content, van een reisbureau of van een reisverzekeraar. De toekomst is aan de megadatabases en de software die de databases besturen! Vervolgens schetst Turow een reclamewereld die de kenmerken van de financiële wereld krijgt: “Wall Street takes over Madison Avenue”. Vraag en aanbod van content en reclame worden volledig softwarematig bestuurd. Het reusachtige internet met zijn gefragmenteerde bereik en oneindige advertentieruimte wordt aangestuurd door software, en reclamecampagnes zijn onzichtbaar voor mediaplanners en adverteerders. You get what you don’t see!
Is de toekomst werkelijk zo donker? Ik denk van niet. Merken bestaan bij de gratie van vertrouwen. Merken helpen je (on)bewust om een voorkeur te hebben. Merken zijn een helder baken in een donkere wereld. Merken genereren “destination viewing”, een plek waar je heen gaat omdat je daar altijd vindt wat je zoekt. En dat geeft vertrouwen.