Voor marketeers, communicatiespecialisten en merkmanagers is wetenschap op veel manieren relevant. Wetenschappelijke modellen worden gebruikt om te bepalen waar en hoe marketingeuro’s het best geïnvesteerd kunnen worden, meet- en onderzoeksmethoden worden toegepast om de resultaten van die investeringen vast te stellen, en wetenschappers worden zo nu en dan uit hun ivoren torens getrokken om een onafhankelijk oordeel te vellen over vraagstukken uit de praktijk.
Bij deze vormen van relevantie zitten er aan wetenschap natuurlijk ook een aantal nadelen. Zo zijn de modellen vaak complex en tegelijkertijd onvolledig, zijn de methoden vaak omslachtig waardoor ze in de praktijk moeilijk toepasbaar zijn, en zijn wetenschappers vaak vooral geïnteresseerd in hun eigen abstracte vraagstellingen en hebben ze weinig tijd en energie voor praktische bezigheden.
Maar misschien creëren juist dit soort nadelen een heel eigen vorm van relevantie. Wetenschappelijk onderzoek met afstand tot de praktijk, met abstracte vraagstellingen en met een fundament in meer algemene theorieën zou volgens mij heel goed kunnen dienen als bron van inspiratie voor de praktijk. Afstand en abstractie maken dat je verbanden ziet die normaal onduidelijk blijven, en dat je nadenkt over dingen waar je normaal niet aan toekomt. Daarvoor is het nodig om op een andere manier te denken over wetenschap. Dus niet op zoek gaan naar onderzoek dat zo dicht mogelijk aansluit naar je dagelijkse praktijk, of naar cijfers of inzichten die je meteen kunt toepassen. In plaats daarvan lees je wat je interesseert en nieuwsgierig maakt. En dan vind je op de meest onverwachte plekken metaforen, denkrichtingen en ideeën die je verder kunnen helpen.
Zo kun je Piketty’s veelbesproken boek ‘Kapitaal in de 21e eeuw’ lezen omdat je een mening wil vormen over de verdeling van welvaart in onze maatschappij, maar je kunt ook geïnspireerd raken door de manier waarop hij economische cijfers op macroniveau combineert, en op zoek gaan naar langetermijntrends in data over je eigen markt, of naar verbanden tussen de prestaties van teams waar er meer of minder afstand bestaat tussen teamleiders en medewerkers. En nee, daar heb je Piketty niet voor nodig. En ja, hij zou waarschijnlijk verbaasd zijn over de manier waarop je omgaat met zijn theorie, en mogelijk totaal oneens zijn met je interpretaties en conclusies. Maar dat is niet waar het om gaat bij wetenschap als inspiratie. Daarbij gaat het er immers om dat je met een andere blik naar de werkelijkheid kijkt, om zo te komen tot andere ideeën.
Aan het begin van een college of seminar voor een groep managers of andere ‘praktijkmensen’, vertel ik vaak dat theorieën en onderzoeken kunnen dienen als inspiratiebron of denkkader. Een paar maanden geleden vond ik het boek ‘Intuition Pumps and other tools for thinking’ van Daniel Dennett (een review vind je hier: http://www.theguardian.com/books/2013/may/15/intuition-pumps-tools-dennett-review). Dit boek kan je helpen om de inspiratie die wetenschap je biedt om te zetten in bruikbare inzichten en ideeën. In deze column wil ik verder niet ingaan op deze “tools for thinking” – ik denk dat het inspirerender is om het boek zelf te lezen. Maar ik wil je wel uitnodigen om eens met een andere blik naar wetenschappelijk onderzoek te kijken.