“Zijn jullie fan van merken op Facebook?” Deze vraag werd door mijn studenten Communicatiewetenschap tijdens de werkgroepbijeenkomst met een volmondig ‘ja’ beantwoord. Dit moet (social media) marketeers natuurlijk als muziek in de oren klinken. Het antwoord op de vervolgvraag: “Van welke merken zijn jullie dan fan?” zal de marketeers echter enige zorgen baren. De studenten zijn namelijk vooral fan van merken of organisaties waar ze een directe band mee hebben in het echte leven. Dus, ze zijn fan van het bedrijf waar ze stage hebben gelopen, waar hun vriendje werkt of waar ze zelf werken. Slechts een enkeling was fan van merken zoals Starbucks. Gelukkig zijn mijn studenten niet de gemiddelde Nederlander en is bovenstaande ook niet de uitkomst van een gedegen wetenschappelijk onderzoek.
Er bestaat echter wel gedegen wetenschappelijk onderzoek naar verschillende motieven die consumenten kunnen hebben om online met merken bezig te zijn. Zo promoveert op 19 april SWOCC-onderzoeker Daan Muntinga op zijn proefschrift ‘Catching COBRAs’ (Consumers’ Online Brand-Related Activities). In aanloop naar de promotie van Daan en SWOCC’s Social Media Day op 18 april, besteed ik in deze blog aandacht aan een artikel dat specifiek ingaat op het merkgedrag van consumenten op Facebook. Namelijk ‘Consumers’ use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook’ van onderzoekers Hollenbeck en Kaikati uit 2012.
Het identiteitsconcept: eigenlijke en ideale identiteit
Hollenbeck en Kaikati focussen in hun artikel op het merkgedrag van consumenten op Facebook, zoals het ‘liken’ van een merk door er fan van te worden, het aangaan van een gesprek met het merk, het noemen van het merk door erover te schrijven, er foto’s van te plaatsen etc. Vervolgens verbinden de onderzoekers dit merkgedrag aan de identiteiten die consumenten hebben en/of willen uitstralen.
Ondanks dat iemands identiteit vrij stabiel is over een langere periode, is de identiteit ook beïnvloedbaar door sociale rollen en cues. Dit leidt ertoe dat mensen zich in verschillende situaties verschillend gedragen. En mensen gedragen zich zo dat hun eigen gevoel van de identiteit bevestigd of versterkt wordt. Een manier om dit te doen is door het gebruik van merken, omdat merken symbolische waarden representeren die er al vaak jong ingebakken zitten.
Deze waarden worden door consumenten als middel gebruikt om verschillende aspecten van hun identiteit te uiten. Merken kunnen enerzijds gebruikt worden om de eigenlijke identiteit van consumenten te uiten (dus wie ze zijn) en anderzijds om hun ideale of gewenste identiteit te uiten (dus wie ze willen zijn). In het dagelijkse leven wisselen deze typen merken en identiteiten elkaar af, afhankelijk van de situatie en groep waarin de consument zich op dat moment bevindt.
Welke identiteit stuurt het merkgedrag op Facebook?
De vraag die nu oprijst, is welke identiteit het merkgedrag stuurt op Facebook. Volgens de auteurs is het in eerste instantie te verwachten dat consumenten alleen die merkuitingen plaatsen die hun eigenlijke identiteit representeren. De achterliggende gedachte daarbij is dat vrienden de façade die ideale merken representeren namelijk zo doorprikken. Maar, op Facebook zijn consumenten niet alleen met hun echte vrienden verbonden. Ook kennissen, collega’s en mensen die zij nog van vroeger kennen en die ze via Facebook hebben teruggevonden, behoren tot de ‘vriendenkring’ (mensen hebben gemiddeld 250 Facebookvrienden in tegenstelling tot gemiddeld tien goede vrienden in het echte leven). En bij deze laatste groep mensen bestaat de mogelijkheid om je beter/anders voor te doen dan dat je werkelijk bent. De auteurs verwachtten dan ook dat consumenten merkuitingen op Facebook plaatsen die zowel hun eigenlijke als ideale identiteit representeren. Het onderzoek, dat bestond uit onder andere participatieve observaties, dagboeken, diepte-interviews en focusgroepen, bevestigde dit. Men kan op Facebook namelijk maar één identiteit presenteren en die moet kloppen voor een gevarieerde groep mensen (relaties van dichtbij én veraf).
Welke identiteiten willen merken weerspiegelen?
Voor merken die actief zijn op Facebook en die veel likes willen genereren met bijvoorbeeld een nieuwe post of zelfs een campagne, lijkt het raadzaam zich af te vragen aan welke identiteit zij voornamelijk gehoor geven; weerspiegelt hun merk de eigenlijke identiteit van hun doelgroep of juist de ideale? En is die representatie dan ook wat het merk wil, of wil een merk dat vooral refereert aan eigenlijke identiteiten misschien liever appelleren aan wenselijke identiteiten? Een andere vraag die van belang lijkt te zijn, is hoe beeldbepalend het merk is voor de eigenlijke of gewenste identiteit van de consumenten. Sommige merken zijn bijvoorbeeld wat neutraler in gebruik terwijl aan andere merken een sterke connotatie hangt: voor de ene consument positief en voor de andere juist negatief (Apple heeft bijvoorbeeld veel lovers maar ook haters). Antwoorden op deze vragen bieden inzicht in waarom consumenten het merk bijvoorbeeld niet willen liken of waarom zij geen dialoog met het merk aangaan.
Natuurlijk is het online merkgedrag van consumenten een complexer proces dan alleen de weerspiegeling van identiteiten. Maar, nadenken over de identiteiten die consumenten met het merk uitdragen, kan het merk wel helpen om in de toekomst beter in te spelen op het online merkgedrag van consumenten.
Het volledige artikel van Hollenbeck en Kaikati is getiteld ‘Consumers’ use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook’ en verscheen in International Journal of Research in Marketing (2012), volume 29, pp. 395-405.