Webcare heeft de afgelopen jaren een hoge vlucht genomen. Vrijwel alle organisaties in Nederland monitoren het web op consumenten-berichten (eWOM) met de intentie erop te reageren. Wel antwoorden is beter dan niet antwoorden, is normaal gesproken de vuistregel. Maar: soms is het beter om je mond te houden.
Wat is er al bekend over webcare?
Er zijn al een aantal gevallen bekend waarin je een webcare-reactie beter voor je kunt houden:
- Reageer alleen als klagers expliciet vragen om een antwoord (reactieve webcare)
- Ongevraagde reacties (proactieve webcare) kunnen als inbreuk op privacy worden ervaren
- Blijf erbuiten als mensen klagen op een consumer-generated platform (in tegenstelling tot een brand-generated platform)
- Maar reageer wel als mensen daar lofuitingen plaatsen over je merk
Hoe moet je in ieder geval niet reageren op klanten? Kijk en huiver hoe Amy’s Baking Company (bekend en berucht van Gordon Ramsay’s Kitchen Nightmares) het aanpakte:
Wat weten we nog niet?
Vaak worden adviezen gegeven over webcare-reacties op negatieve consumentenberichten (NeWOM): met webcare kan je de negativiteit van de klant verminderen en verdere reputatieschade voorkomen. Maar er wordt nauwelijks onderscheid gemaakt tussen verschillende typen NeWOM. Consumenten hebben verschillende redenen om online hun negativiteit te uiten over een merk, product of dienst. Is het in alle gevallen verstandig om daarop te antwoorden? Wolfgang Weitzl onderscheidt twee typen NeWOM.
Type 1: Opbouwende (constructive) klagers
Deze klagers willen hun persoonlijke band met het merk herstellen door samen een oplossing voor het probleem te vinden. Vaak willen ze het merk ook helpen om producten en diensten te verbeteren, of ze zetten hun empowerment in om meer druk uit te oefenen, bijvoorbeeld om vervolgens een tegemoetkoming te krijgen. Berichten worden vaak direct naar het merk gestuurd, bijvoorbeeld met een @-mention op Twitter. Deze klagers kunnen deze doelen alleen behalen als ze een webcare-reactie krijgen.
Figuur 1: Deze klant zoekt actief contact met NS om compensatie te krijgen (Bron: Twitter)
Type 2: Wraakzuchtige (vindictive) klagers
Deze klagers willen graag hun emoties uiten en daarmee frustraties verminderen. Ze zijn heel ontevreden over het merk, maar zoeken geen oplossing. Ze proberen eerder het merk te beschadigen en wraak te nemen door andere klanten met klem te waarschuwen niet met het merk in zee te gaan. De berichten zijn dus bedoeld voor het meelezende publiek. Deze klagers hebben geen webcare-reactie nodig om hun doelen te verwezenlijken.
Figuur 2: Deze klant lijkt niet zozeer te zoeken naar een oplossing met NS, maar wil zijn frustratie uiten (Bron: Twitter)
De studie
Weitzl onderzocht met een survey en een experiment of en op welke manier deze twee typen klagers webcare-reacties waardeerden. Hij onderscheidde daarbij drie situaties:
- Geen webcare-reactie: de klager postte weliswaar een NeWOM-bericht, maar het merk reageerde hier niet op.
- Een accommoderende webcare-reactie: het merk erkent de situatie en neemt er enige verantwoordelijkheid voor.
- Een defensieve webcare-reactie: het merk ontkent de situatie en verschuift de verantwoordelijkheid naar een andere partij.
Opbouwende klagers: kies de juiste webcare-strategie
Uit het onderzoek van Weitzl komt naar voren hoe opbouwende (constructive) klagers reageren op de drie verschillende situaties:
- Niet reageren op hun berichten is onverstandig. De klager had immers de intentie om het merk te helpen en de goede band te behouden en zal zich genegeerd voelen als er geen reactie komt.
- Ze zijn het meest tevreden met een accommoderende webcare-respons. Deze sluit het best aan bij hun persoonlijke belangen (een tegemoetkoming of erkenning krijgen).
- Een defensieve reactie is weliswaar beter dan helemaal geen reactie, maar de klager zal er niet tevreden mee zijn. Sterker nog, de kans is groot dat de klant ook na de webcare behoefte houdt om verder te klagen, vooral ook doordat het merk enige verantwoordelijkheid ontkent. De klager kan hierbij het merk als gesprekspartner inruilen voor het grote publiek (waarmee hij wellicht een wraakzuchtige klager wordt).
Figuur 3: De klager uit figuur 1 is uiteindelijk blij met het webcare-gesprek met NS; de band is hersteld (Bron: Twitter)
Wraakzuchtige klagers: immuun voor webcare
Ook voor de wraakzuchtige (vindictive) klagers zijn conclusies te trekken voor webcare-medewerkers. De conclusie is ontegenzeggelijk:
- Deze klagers zijn immuun voor webcare, ongeacht de strategie. Merken zijn dus machteloos in deze situatie; ze kunnen beter niet reageren op berichten van deze klagers.
Figuur 4: Na de webcare-reactie op de klager in Figuur 2, geeft de klant aan geen behoefte te hebben aan een conversatie met de NS. Zijn doel was om emoties te ventilleren (Bron: Twitter)
To respond or not to respond, that’s the question
Soms is zwijgen goud. Namelijk wanneer je te maken hebt met klanten die graag hun negatieve emoties uiten en andere klanten willen waarschuwen. Volgens Weitzl staat webcare hier machteloos: of je nu defensief of accommoderend reageert, je kunt het niet goed doen. Bij opbouwende klagers doe je er als merk wel goed aan om aan deze knoppen te draaien: met een tegemoetkomende strategie is de band met de klant goed te herstellen. Belangrijk is om juist deze strategie te hanteren, want opbouwende klagers kunnen alsnog wraakzuchtig worden als je hen negeert of een defensief antwoord stuurt.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Van Noort, G. & Willemsen, L.M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Demmers, J., Van Dolen, W.M., & Weltevreden, J.W.J. (2018). Handling consumer messages on social networking sites: customer service or privacy infringement? International Journal of Electronic Commerce, 22(1), 8-35.
Schamari, J. & Schaefers, T. (2015). Leaving the home turf: how brands can use webcare on consumer-generated platforms to increase positive consumer engagement. Journal of Interactive Marketing, 30, 20-33.
Weitzl, W.J. (2019). Webcare’s effect on constructive and vindictive complainants. Journal of Products & Brand Management, 28(3), 330-347.