Een toenemend aantal bedrijven investeert tijd en middelen in een webcare team dat altijd klaarstaat voor consumenten – onder meer via sociale media. Door in dialoog te gaan met consumenten kun je als bedrijf een goede relatie opbouwen met hen. Het is vaak echter nog onduidelijk hoe je dit – een dialoog aangaan met consumenten – het beste kunt doen en wat er wel of niet werkt in welke omstandigheden.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Er wordt herhaaldelijk gepleit voor het belang van het aangaan van een dialoog met consumenten op sociale media.
- Door op een gepaste manier in dialoog te gaan met consumenten kan je ze tevreden houden (positieve consumenten) of meer tevreden maken (negatieve consumenten).
- Een gepaste reactie kan leiden tot een betere perceptie van de bedrijfsreputatie.
- Tot op heden is er echter weinig kennis over hoe je op een gepaste manier een dialoog aangaat met consumenten, en wat de impact van webcare responses is op de bedrijfsreputatie.
Het onderzoek
Crijns en collega’s onderzochten aan de hand van een experiment de impact van een gepersonaliseerde vs. niet-gepersonaliseerde webcare respons op een reactie van een consument op een Facebook post van Mercedes. De reactie was ofwel positief ofwel negatief.
Spreek als persoon en niet als bedrijf
Onderzoek toont veelvuldig aan dat het belangrijk is om op sociale media te communiceren met een ‘conversational human voice’. Dit betekent dat het bedrijf op een persoonlijke, informele manier communiceert – door onder andere de consument persoonlijk aan te speken met zijn of haar naam, gebruik te maken van persoonlijk voornaamwoorden en door de naam te vermelden van de persoon die namens het bedrijf antwoordt. Het onderzoek toont aan dat een gepersonaliseerd antwoord op een reactie kan leiden tot een betere bedrijfsreputatie, omdat dit het menselijke karakter van het bedrijf verhoogt en het scepticisme van consumenten verlaagt.
Reageren op een positieve of negatieve reactie?
Echter, uit het onderzoek komt naar voren dat een gepersonaliseerd antwoord niet altijd aan te raden is. De ‘wensbaarheid’ van een gepersonaliseerde reactie hangt af van de valentie van de reactie. Wat blijkt?
- Wanneer je reageert op een negatieve reactie, doe je dit het beste op een persoonlijke manier. Dit leidt namelijk tot een hoger gepercipieerd menselijk karakter van het bedrijf, wat goed is voor de bedrijfsreputatie.
- Wanneer je reageert op een positieve reactie, doe je dit beter niet op een persoonlijke manier. Een persoonlijke manier verhoogt het scepticisme van consumenten, wat slecht is voor de bedrijfsreputatie.
Dit wordt verklaard door het feit dat consumenten hun positieve mening niet uiten op sociale media om gehoord te worden door het bedrijf. Dit is wel het geval bij consumenten met een negatieve reactie. Wanneer je als bedrijf dan toch op een gepersonaliseerde manier gaat reageren op een positieve reactie kan dit ertoe leiden dat de consument sceptisch wordt, omdat deze denkt dat je hem of haar ergens van probeert te overtuigen.
Dus:
Door een dialoog aan te gaan met consumenten op sociale media kun je als bedrijf je reputatie managen. Het is echter belangrijk om rekening te houden met het perspectief van de consument. Wat zegt hij/zij precies? Is de reactie positief of negatief? Op basis hiervan dient de optimale strategie te worden gekozen.
Het volledige artikel van Crijns, Cauberghe, Hudders en Claeys is getiteld “How to deal with online consumer comments during a crisis? The impact of personalized organizational responses on organizational reputation”. Het artikel is verschenen in het tijdschrift Computers in Human Behavior, 75, 619-631. U vindt dit artikel hier (betaald).