Met de 500+ miljoen Instagram posts met #food of #recipe en het steeds groeiend aantal food influencers is voeding niet meer weg te denken uit ons dagelijks mediagebruik. Vooral jongvolwassenen tussen 18-25 worden overspoeld met impactvolle mediaberichten over voeding. Maar hoe navigeren zij deze stortvloed aan berichten: waar zijn ze naar op zoek en komen hun verwachtingen wel overeen met wat er op hun scherm verschijnt?
WAAROM IS DIT BELANGRIJK OM TE WETEN:
- Mediaberichten over voeding kunnen allerlei vormen aannemen, van een video op sociale media tot een boek. Ze kunnen enorm impactvol zijn en bepalen mee wat we kopen, koken, en eten. Hierdoor is het belangrijk om te weten hoe je zulke impactvolle mediaberichten kunt maken door aan te sluiten bij de behoeften van je doelgroep.
- In deze blog bekijken we de mediakeuzes van jongvolwassenen, die sterk beïnvloeden welke mediaberichten over voeding ze bekijken, geloven en in gedrag vertalen.
- We vergeleken hun verwachtingen met wat ze te zien kregen volgens hen, en keken ook naar hoe de receptenposts van food influencers eruitzien.
- We geven vijf tips aan merken en sociale media marketeers om beter in te spelen op de verwachtingen van jongvolwassenen in de mediaberichten over voeding die ze dagelijks zien.
WAT ZEGT HET ONDERZOEK
In ons onderzoek peilden we via kwalitatieve interviews en vragenlijsten bij jongvolwassenen naar de verschillende motivaties om naar mediaberichten over voeding te kijken en wat ze daaruit haalden. Daarnaast voerden we een inhoudsanalyse uit om te onderzoeken wat receptenposts van food influencers op Instagram afbeelden.
Naast entertainment en ontspanning zijn jongvolwassenen vooral op zoek naar informatie, zoals makkelijke recepten en kooktips, kennis over voedingsculturen, en advies voor een gezonde levensstijl. Hoewel ze hier vaak op zoek zijn, vinden ze dit niet even vaak terug. Zo krijgen ze genoeg informatie over voedingsculturen, maar te weinig over makkelijke kooktips. Dit valt ook op in de posts van food influencers: ze promoten vaak recepten als “makkelijk” en “smakelijk”, maar de posts missen vaak details zoals specifieke kookinstructies of praktische tips die de recepten daadwerkelijk makkelijk maken. Dit zorgt ervoor dat er een verschil is tussen hoe food influencers hun berichten over voeding presenteren en wat jongvolwassenen zoeken.
5 CONCRETE TIPS VOOR MERKEN OM JONGVOLWASSENEN DIE IETS WILLEN LEREN OVER VOEDING MEER TE BEREIKEN
- Jongvolwassenen willen leren over een paar kernthema’s, en vooral over makkelijke recepten en kooktips. Vergeet hierbij niet dat voeding over meer gaat dan enkel “maaltijden bereiden”. Speel dus ook in op zaken zoals het maken van boodschappenlijstjes en weekmenu’s, of achtergrondinformatie over ingrediënten.
- Zorg voor concrete en herkenbare informatie die past bij hun leefwereld – bijvoorbeeld door budgetvriendelijke ingrediënten te gebruiken die ze vaak al in huis hebben.
- Het mag gerust vanzelfsprekend zijn, handen wassen voor het koken of peper en zout als basis kruiden, het lijkt onnodig maar zo maak je het toegankelijk voor degenen die weinig ervaring in de keuken hebben.
- Promoot niet alleen dat je recept ‘makkelijk’ is, maar wees concreet: vermeld bijvoorbeeld dat het minder dan 20 minuten kost om te bereiden of dat je maar 1 pan nodig hebt. Zo weten jongvolwassenen direct waarom het recept écht makkelijk is.
- Vergeet niet in te spelen op andere impactvolle aspecten van dit soort mediaberichten! Dat het er lekker uit ziet of ook entertainment brengt blijft belangrijk: combineer dus zeker je informatie met één of beide van deze elementen.
MEER WETEN?
Dit artikel is geschreven door Lauranna Teunissen en Paulien Decorte. Het is gebaseerd op onderstaande publicaties:
- Teunissen, L., Decorte, P., & Cuykx, I. (2024). The Food Media Content Gratifications Scale Conceptualization, Development, and Validation: Measuring What Audiences Seek from and Find in Food Media Content. Journal of Media Psychology. https://doi.org/10.1027/1864-1105/a000446
- Teunissen, L., Royen, K. V., Goemans, I., Verhaegen, J., Pabian, S., Backer, C. D., Vandebosch, H., & Matthys, C. (2024). How are food influencers’ recipes promoting food literacy? Investigating nutritional content, food literacy and communication techniques in Instagram recipes. British Food Journal, 126(4), 1473–1491. https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2023-0399
- Teunissen, L. (2024). From Food Media Entertainment To Food Literacy Education: An Investigation into Food Media Content, Food Media Exposure, and Food Literacy Among Emerging Adults [University of Antwerp]. https://hdl.handle.net/10067/2052220151162165141
- Decorte, P. (2024). How the Cookie Crumbles: A Multi-method Investigation of Food and Recipe Media Content Use in Relation to Gratifications, Processing, and Effects Among Emerging Adults [University of Antwerp]. https://hdl.handle.net/10067/2031970151162165141
Over de auteurs
Lauranna Teunissen voltooide in 2024 haar PhD aan de Universiteit Antwerpen, waarin ze onderzocht hoe mediaberichten over voeding en eten ingezet kunnen worden om de voedselgeletterdheid van jongvolwassenen te bevorderen. Momenteel is ze postdoc-onderzoeker bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam, waar ze zich richt op het onderzoeken van de blootstelling aan en effecten van gokreclame gericht op jongeren.
Paulien Decorte is een MSCA YUFE4 Postdoctoral Fellow bij Marketing & Supply Chain Management aan Maastricht University. Momenteel bestudeert ze hoe consumenten recepten kiezen, met de nadruk op de rol van gemak (convenience) hierin. Ze combineert hiervoor longitudinale en psychofysiologische methodes.