Merken maken gebruik van technieken om zichzelf sympathiek neer te zetten, relaties op te bouwen en verbinding te creëren. De basishouding en toon van grote merken is respectvol. Dat klinkt eenvoudiger dan dat het is. Verbinding met tal van stakeholders brengt in de praktijk namelijk ook lastige kwesties en dilemma’s met zich mee. Bijvoorbeeld in het spanningsveld tussen winstgevendheid op korte termijn en duurzaamheid op lange termijn, of tussen de belangen van aandeelhouders of werknemers.
Hoe lastig dat soms ook is, grote merken spreken respectvol over medewerkers, klanten, concurrenten, aandeelhouders, belangengroepen en andere stakeholders. Op basis van een sterke verbinding en relatie kunnen zij namelijk ook respect en vertrouwen behouden of zelfs winnen als de situatie lastig is. Ook activistische merken zijn in hun strijdbaarheid respectvol in hun toonzetting naar anderen. Mochten merken in hun communicatie of gedrag eens uit de bocht vliegen, dan wordt alles op alles gezet om dat te herstellen. De prijs is namelijk te hoog wanneer merken zich respectloos gaan gedragen: ze verliezen draagvlak, aanhang of klanten.
Politieke partijen zijn op hun beurt ook niet wars van het toepassen van beïnvloedingstechnieken. Zo wijzen ze anderen op hun tekortkomingen, leveren ze kritiek en voeden ze wantrouwen. Ze proberen hun gelijk te halen en meningsverschillen te winnen. Natuurlijk, negativiteit zorgt ook voor aandacht en creëert ook een connectie, maar uiteindelijk werkt het niet. Mensen haken af. De ledenaantallen van politieke partijen tonen het gebrek aan aanhang en draagvlak. Het Documentatiecentrum Nederlandse Politieke Partijen (DNPP) van de Rijksuniversiteit Groningen publiceert de ledenaantallen van politieke partijen. Per 1 januari 2023 verenigen 17 politieke partijen bij elkaar nog geen 400.000 mensen. Online is het al niet veel beter. Op Instagram en LinkedIn hebben politieke partijen slechts enkele tienduizenden volgers.
Wat politieke partijen kunnen leren van merken is het volgende: er zijn geen grote merken die groot zijn geworden door zich negatief of laatdunkend uit te laten over concurrenten, diens visies of ideeën. Zij proberen niet de ‘hearts en minds’ van mensen te winnen door aan te geven hoe onbetrouwbaar de opponent is. Waarom niet? Omdat dat gedrag hun eigen lelijkheid zou tonen en omdat dat uiteindelijk niet werkt. Ook bij politieke partijen werkt negativiteit uiteindelijk niet. Grote merken zijn groot geworden doordat ze zich duidelijk positioneren en onderscheiden vanuit hun eigen kracht en overtuiging en daarbij de behoeftes van klanten centraal stellen. Wat merken zich daarbij ook realiseren is dat de wijze waarop ze omgaan met anderen bepalend is voor de omvang van hun aanhang. Door goed om te gaan met anderen, bouwen ze aan relaties. En zo vergroten ze de omvang van hun aanhang.
Politieke partijen staan op achterstand door hun omgang met anderen, waardoor zij ook niet in staat zijn een toonaangevende, inspirerende pionier te zijn op het gebied van vormgeving van de maatschappij . Zij kunnen de impact van hun centrale rol in de samenleving vergroten door te leren van de wijze waarop merken zichzelf positioneren en onderscheiden vanuit eigen kracht en overtuiging, en door de wijze waarop ze vernieuwing en groei nastreven gebaseerd op de behoeftes van consumenten. Lukt dat, dan heeft de publieke sector vervolgens de maat en schaal om vanuit een vernieuwend perspectief op de belangrijke thema’s binnen onze samenleving concrete resultaten en vooruitgang te boeken.