Stel je een wereld voor waarin alle informatie ooit beschikbaar is voor iedereen. Op elk moment. Zonder financiële of fysieke barrières. Dat moet een samenleving doen floreren, toch? Die ‘utopie’ is nu zo goed als werkelijkheid. En heel eerlijk, het is best een bende… Hoe komt het dat de dialoog zo extreem verhard is? Welke rol ligt daar voor bedrijven en de overheid? En waarom maakt een creative werkzaam in marketing zich hier zorgen over?
TWEESNIJDEND ZWAARD VAN DAMOCLES
Socioloog Manuel Castells schreef tussen 1996 en 1998 een trilogie over het informatietijdperk. Hij had het over de opkomst van het internet en de impact van de oneindige beschikbaarheid van informatie. Toen al gaf hij aan dat het een tweesnijdend zwaard is: enerzijds een zegen die bepaalde hiërarchieën vervangen door netwerken van informatie-uitwisseling, anderzijds waarschuwde hij voor fragmentatie van de publieke sfeer omdat deze oneindige stroom aan informatie kan leiden tot geïsoleerde echokamers en polarisatie. Benieuwd in welke glazen bol hij destijds keek…
Filterbubbels, contextloze verontwaardiging en anoniem gekaapte sentimenten. Het is een free-for-all geworden waarbij feitelijke juistheid het onderdoet voor stelligheid. Waar informatie ooit louter vanuit gerenommeerde organisaties en instanties werd gedeeld, is met het vrije internet iedereen informatieverspreider geworden. Daarmee zijn er twee problemen ontstaan: 1. Er is steeds minder sprake van gatekeeping bij de creatie van nieuwe informatie. 2. Mensen raadplegen onjuiste informatie zonder dat ze ervan op de hoogte zijn dat die onjuist is. En dat leidt tot een veel groter probleem: een onterechte perceptie van expertise.
VALSE PERCEPTIE VAN EXPERTISE
Weet je nog? Corona? “Wat een gekke tijd, hè.” Een gekke tijd was het zeker. Ik hoop dan ook dat alle communicatiewetenschappers bezig zijn met onderzoek naar de rol en het belang van overheidscommunicatie in de context van informatievoorziening. Een crisis van die proporties met zulke maatschappelijke impact is een kickstarter van apofenie. Zeker in combinatie met hoe algoritmes op sociale media werken. Voeg daar een laagje scepsis jegens de overheid aan toe en je hebt het perfecte klimaat voor complottheorieën.
In elke familie of vriendenkring zijn in de pandemie spanningen ontstaan door discussies. Over wel of niet vaccineren of over welke maatregelen nodig zijn (of niet). In deze op meerdere vlakken geïsoleerde periode merkte je dat mensen vaker zogenaamde ‘rabbit holes’ indoken. Logisch, want een crisis met zoveel impact op het dagelijks leven is iets waar je informatie over wil inwinnen en een mening over wil vormen. Opgeslokt door het algoritme werd onbewust het beeld dat men door de filterbubbel bevestigd, terwijl de oprechte perceptie van ‘zelf onderzoek doen’ ontstond. Oftewel: mensen kregen door de vele uren struinen door publicaties met ongeverifieerde claims een perceptie van expertise.
Dit mondde uit in discussies die steeds vaker en meer bestonden uit het opdreunen van ‘feiten’ in plaats van luisteren en heroverwegen. Juist vanwege die valse perceptie van expertise. Vals omdat veel meningen gebaseerd werden op ongeverifieerde en onjuiste bronnen. Die stelligheid was olie op het vuur van de al verhitte discussies over een onderwerp dat zoveel mensen aanging.
INFLATIE VAN DE WAARHEID
Waarom schrijft een creative uit de marketing hierover? We leven in een wereld waar men elkaar probeert te beïnvloeden. Te overtuigen van een mening of het kopen van een product. Daarbij moet de waarheid altijd een basis zijn waar je op moet kunnen terugvallen. Zonder eenduidige waarheid is het einde zoek.
Ik schrijf hier ook over omdat dit een ontwikkeling is die voortkomt uit ons werkveld: grote platformen investeren in algoritmes die, om geld te verdienen, relevante content laten zien maar tevens filterbubbels creëren. Zowel bij techgiganten, bureaus en adverteerders als bij de overheid ligt er een verantwoordelijkheid om die onbewuste beïnvloeding onder de aandacht te brengen enerzijds, maar anderzijds ook in middelen die helpen onderscheid te maken tussen wat feitelijk is en wat niet. Denk aan gegenereerde feitelijke context bij trending of viral content. Of het uitdagen van adverteerders om, net als KPN met de campagne ‘Een stukje van mij’, campagne te voeren op een overkoepelend maatschappelijk thema. Verschillende interpretaties van de waarheid zijn goed, zelfs essentieel. Maar op het moment dat er eilandjes van realiteiten ontstaan is er geen dialoog meer mogelijk en vergroot dat de kans op isolatie en radicalisering alleen maar meer.
Met de in sneltreinvaart aanstormende ontwikkeling van generatieve AI wordt het essentieel om maatschappelijke onrust te voorkomen. Nu feitelijkheid secundair wordt en extreemrechtse partijen daarmee steeds vaker aan de macht komen in heel de wereld, is rekenen op beleid en maatregelen uit de politiek op dit thema steeds kanslozer. Zeker op het gebied van tech. En al helemaal met de snelheid van AI. Krachten bundelen dus, vanuit de wetenschap en vanuit het bedrijfsleven. Want echt iedereen heeft baat bij een waarheid die waarvol is.
MEER WETEN?
Deze column is gebaseerd op onderstaande bronnen:
Manuel, C., Gelernter, D., & Vázquez, J. (2014). The Impact of the Internet on Society: A Global Perspective. Artikel uit het boek “Change: 19 Key Essays on How the Internet Is Changing Our Lives“. https://www.bbvaopenmind.com/en/articles/the-impact-of-the-internet-on-society-a-global-perspective/
Stansberry, K., Anderson, J., & Rainie, L. (2019). The internet will continue to make life better. Pew Research Center: Internet, Science & Tech. Published October, 28. https://www.pewresearch.org/internet/2019/10/28/4-the-internet-will-continue-to-make-life-better/
Sherif, A. H. (2023, 24 november). Deepfake Elections: How Indian politicians are using AI-Manipulated media to malign opponents. Outlook Business & Money. https://business.outlookindia.com/technology/deepfake-elections-how-indian-politicians-are-using-ai-manipulated-media-to-malign-opponents
Sharma, Y. (2024, 20 februari). Deepfake democracy: Behind the AI trickery shaping India’s 2024 election. Al Jazeera. https://www.aljazeera.com/news/2024/2/20/deepfake-democracy-behind-the-ai-trickery-shaping-indias-2024-elections