Design en sfeer zijn essentieel in de positionering van merken en een van de belangrijkste kenmerken waarop merken van elkaar verschillen. Op product- en winkelniveau, online en offline; hoe kunnen designstrategieën een merk versterken? Tijdens de SWOCC Design Day werd vanuit wetenschap en praktijk op verschillende manieren antwoord gegeven op deze vraag.
Design en sfeer in retail
Erica van Herpen, universitair hoofddocent op gebied van marketing en consumentengedrag, trapte het programma af. Zij gaf een overzicht van het onderzoek naar de effecten van design en sfeer in retail. Om een sfeer neer te zetten die aankopen kan beïnvloeden, moet je een passende multi-sensorische reactie teweegbrengen. Dus kleur, geur, geluid, tast maar ook lay-out en indeling van de winkel kunnen hierbij een belangrijke rol spelen en moeten goed op elkaar afgestemd worden. Alhoewel dit logisch klinkt en er dus veel wetenschappelijk onderzoek over beschikbaar is, worden veel keuzes op dit vlak op basis van onderbuikgevoelens gemaakt: zo wordt bijna altijd aangenomen dat consumenten strakke gangpaden prettig vinden, maar onderzoek laat zien dat dit alleen onder bepaalde condities is.
Inzoomen: verpakkingen
De tweede presentatie was die van SWOCC-promovendus Iris van Ooijen. Zij zoomde met haar verhaal in op productniveau: zij deed onderzoek naar verpakkingsdesign. De afgelopen jaren voerde zij meerdere studies uit waarbij onder meer de effecten van verpakkingskleur en -vorm werden onderzocht. Zij liet zien dat deze meer impliciete designelementen van de verpakking (vergeleken met bijvoorbeeld prijs en slogans op de verpakking) een grote invloed kunnen hebben op de beleving van het product en de koopintentie. Een van de resultaten is dat slankere verpakkingen sneller gevonden worden wanneer mensen op zoek zijn naar een gezond product. Dit is interessant voor merken die op meer impliciete wijze via design willen communiceren dat hun product gezond is.
Design en sfeer leidend voor merkervaring
Na de pauze was het woord aan twee praktijksprekers die uiteenzetten hoe het merk wordt doorvertaald naar offline en digitaal design van diverse touchpoints. Duidelijk werd dat design eigenlijk aan bijna alle vlakken van de bedrijfsvoering raakt, in staat is om merkpersoonlijkheid te communiceren en dat personeel, als merkambassadeurs, hierbij een belangrijke rol speelt.
Pieter van der Werf – manager formuleontwikkeling & realisatie kantoren bij ING – presenteerde hoe de purpose van het merk werd door vertaald in de sfeer van het nieuwe kantoorconcept van de bank. Door een sfeer neer te zetten die voelt als thuis, speelt ING in op een ontwikkeling die al jarenlang bezig is: iedereen doet zijn bankzaken thuis op de bank. In plaats van een plek waar de bank en haar diensten centraal staat (het traditionele bankkantoorconcept), staat de consument (en haar thuisomgeving) centraal. Pieter nam de aanwezigen mee in de verschillende designkeuzes die gemaakt zijn op basis van merkpositionering. Deze designkeuzes op het gebied van kleur, licht en bijvoorbeeld meubels zijn onconventioneel en onderscheidend in de markt. Maar daarnaast hebben ook de medewerkers een andere rol gekregen. Pieter verwees hiervoor naar een McKinsey-rapport dat stelt dat 70% van de aankopen plaats vindt door hoe je bent geholpen als klant. Training van het personeel speelt dus een cruciale rol in dit concept. Zij zijn uiteindelijk degenen die een dergelijk concept laten leven en slagen.
Online consistentie een uitdaging
Tot slot vertelde Iris Cremers (manager UX strategy & design) hoe bij het ontwerp van alle (digitale) KLM-producten de merkidentiteit wordt gewaarborgd. Design ziet zij als middel om mee te communiceren, maar een consistente wijze van communiceren is – onder andere vanwege het bedienen van verschillende internationale en nationale doelgroepen – binnen een grote organisatie als KLM tegelijk ook een van de grotere uitdagingen. Haar presentatie liet de ontwikkeling zien die de luchtvaartmaatschappij hierin heeft doorgemaakt. Iris beargumenteerde – in lijn met de gedachte van ING – dat het merk echter meer is dan consistente vormgeving, logo’s en andere brand guidelines. Met behulp van goed (technisch) design is een merk in staat om concrete merkdoelstellingen te behalen, onder meer het empoweren van consumenten.
Log in om de Slideshares van de bijeenkomst te bekijken.