kennisbank item

Verslag: Online Masterclass Verdiende Aandacht

Publicatiedatum: 22 | 09 | 2020
Delen:

Op dinsdag 15 september 2020 vond de Online Masterclass Verdiende Aandacht plaats, de allereerste webinar van SWOCC. Tijdens de sessie presenteerden Klaas Weima (oprichter en managing director Energize), Peeter Verlegh (hoogleraar in Marketing aan de Vrije Universiteit) en André Koster (oprichter Frontier Marketeer) de belangrijkste aandachttrekkers waarmee je jouw doelgroep bereikt en hoe je dit omzet in effectieve communicatie.

In de wereld van digitalisering en een overvloed aan content is aandacht een schaars goed. Het krijgen en behouden van aandacht is daarom één van de grootste uitdagingen voor marketeers. Klaas Weima licht een viertal oorzaken toe voor dit probleem:

  1. Reclame deflatie
    Niet alleen is de aandacht van consumenten steeds schaarser, maar reclame wordt ook steeds duurder. De hoeveelheid die wij besteden aan reclame en de effectiviteit daarvan, komt steeds verder onder druk te staan.
  2. Explosie van media
    Elke dag komen er nieuwe platformen, websites en podcasts bij die strijden om onze aandacht. Het wordt steeds lastiger om content in het medialandschap te krijgen.
  3. Overvloed
    We leven in een tijd van overvloed en het welvaartsniveau is nog nooit zo hoog geweest als nu, met niet alleen fysieke winkels maar ook virtuele kanalen. Dat maakt het nog moeilijker om consumenten binnen het juiste platform over te halen tot het kopen van jouw product.
  4. Vertrouwen
    Wanneer consumenten veel vertrouwen hebben in een merk, zullen ze het merk eerder in hun brein opnemen: ze zullen eerder aandacht besteden aan de boodschap. Wanneer dit vertrouwen onder druk staat, heeft dit direct effect op de aandacht die jouw merk ontvangt.

Vrijwillige aandacht vs. onvrijwillige aandacht
Aandacht is te onderscheiden in twee soorten aandacht. Onvrijwillige aandacht is de aandacht die je trekt door middel van harde geluiden, lichtflitsen en opvallende letters. Bewuste, vrijwillige aandacht vindt plaats wanneer het cognitieve proces zich selectief richt op één aspect van de omgeving, terwijl andere aspecten worden genegeerd. Het onderzoek van Peeter Verlegh richtte zich op het tweede type. Maar wat zijn drijfveren voor het wel of geen aandacht geven aan bepaalde boodschappen?

“Een informatief webinar met praktische handvatten” – Robert Essenstam, merk- en communicatiestrateeg bij Essenstam Strategie & Denkwerk

Aandachtstrekkers
Uit het literatuuronderzoek van Peeter Verlegh kwamen zes aandachtstrekkers naar voren:

  1. Beloning
    De meest banale vorm van aandachttrekken. Verdien aandacht door de consumenten te belonen met een korting, winactie of cadeautje.
  1. Hulp
    Zoek een manier om het leven van de klant makkelijker te maken, bijvoorbeeld door met een dienst werk uit handen te nemen of door het bieden van nuttige informatie.
  1. Emotie
    Speel in op gevoel, bijvoorbeeld met humor of ontroering en probeer daarop voort te bouwen met je merkcommunicatie.
  1. Status
    Stel de consument in staat het beste uit zichzelf te halen bij gebruik van jouw merk.
  1. Inclusie
    Verbind de consument met je merk: dat geeft hem of haar het gevoel ‘erbij te horen’.
  1. Nieuw
    Zorg ervoor dat je iets nieuws te melden hebt: dat triggert nieuwsgierigheid bij de consument.

Met behulp van survey- en experimenteel onderzoek is onderzocht in welke mate deze factoren effectief zijn voor het trekken van aandacht. Consumenten reageren vooral positief op goede grappen en andere emotionele boodschappen die je kunt inzetten. Ook hulp, nieuw, status en inclusie bleken significante aandachtstrekkers te zijn. Beloning scoort als aandachtstrekker op zichzelf minder goed, maar blijkt met name goed te scoren in combinatie met andere aandachttrekkers.

“De webinar was praktisch toepasbaar, onderbouwd en inspirerend” – Kate Maat, merkstrateeg bij Brandsparkle

Vertalen in merkoverweging
Hoe vertaal je deze informatie in je merkoverweging? André Koster onderzocht zo’n 500 Effie bekroonde campagnes en ontdekte hoe aandacht werkt in de praktijk. Een combinatie van een opvallende thematische uiting en een promo waar je niet omheen kunt, blijkt vooral zeer effectief met betrekking tot de groei van merkoverweging. Natuurlijk is dit wel afhankelijk van de strategie, creatie en het budget van de campagne. Vanuit de Effie campagnes wordt ook geconcludeerd dat een strategie gebaseerd op penetratie er beter in slaagt awareness te vertalen in merkoverweging en marktaandeel dan een strategie gebaseerd op loyaliteit. Zorg voor nieuwe klanten om aandacht te genereren en deze aandacht om te zetten in marktaandeel.

Uit de analyse blijkt dat een aantal aandachttrekkers ook terugkomen in winnende Effie campagnes. Zo zorgen bijvoorbeeld hulp en emotie voor een sterk effect op de top of mind brand awareness bij Effie winnaars. Ook de aandachttrekkers nieuw en beloning kwamen meerdere malen terug onder de winnende Effie-campagnes.

Log in om de volledige webinar terug te kijken of om de Slideshares te bekijken.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie