De verpakking speelt een grote rol bij het verkoopsucces van een product. Een zorgvuldig ontworpen verpakking kan zowel de zichtbaarheid als de aantrekkelijkheid van het product vergroten, en daarmee ook de verkoopkans. Denk bijvoorbeeld aan de glanzende verpakkingen met een felle rode kleur bij de tandpasta van Colgate. Consumenten kunnen het ontwerp van een verpakking echter op meerdere manieren interpreteren. Recent onderzoek keek naar het effect van een glanzende verpakking en wanneer een glanzende verpakking wenselijk is.
Om het effect van een glanzende verpakking te vertalen naar het verkoopsucces, moeten de marketing-alertheid-mechanismen van de consument worden getriggerd. Ook is van belang of er sprake is van een populair merk en of de glanzende verpakking een functioneel doel heeft.
In “De spanning tussen een glanzende uitstraling en vertrouwen” wordt dit vraagstuk onderzocht aan de hand van vier onderzoeken. De resultaten van het onderzoek zijn eenduidig: het gebruik van glanzende verpakkingen kan het merkvertrouwen negatief beïnvloeden. Consumenten kunnen het gebruik van glanzende verpakkingen zien als een truc om de aandacht te trekken. Aangezien deze truc eerder wordt gebruikt door merken die de aandacht moeten trekken, kan het gebruik van glanzende verpakkingen als een teken van wanhoop worden beschouwd. Belangrijk is wel om op te merken dat dit effect vooral optreedt als de marketing-alertheid-mechanismen van de consument getriggerd worden. Dit vindt plaats op het moment dat de consument denkt dat het om een marketing truc gaat. Als glanzende verpakkingen specifieke niet-manipulatieve functies hebben (bijv. extra bescherming of netheid), kan activering van overtuigingskennis juist het product ten goede komen, omdat het consumenten kan helpen de niet-manipulatieve bedoeling van de verpakking te herkennen.
Lees de praktische implicaties van dit onderzoek in “De spanning tussen een glanzende uitstraling en vertrouwen”.