Een koe een bommetje laten maken in een zwembad. Kan dat nog, nu er oorlog is in Oekraïne? Humor lijkt tegenwoordig ver te zoeken in reclame. Terwijl een goede grap of een stevige dijenkletser uitermate sterk kan werken voor een merk. Lachen is gezond. Letterlijk. Lachen helpt namelijk om bezorgdheid, stress en depressie te verminderen en stimuleert de bloedsomloop en het immuunsysteem. Mensen die veel lachen hebben daarom minder geestelijke problemen, zijn minder vaak ziek en leven langer. Door humoristische reclame te maken, kunnen reclamemakers belangrijk bijdragen aan de gezondheid en het geluk van alle Nederlanders. Hoe gemakkelijk kan purposemarketing zijn?
Helaas worden reclamemakers daar niet voor ingehuurd. Opdrachtgevers willen een sterk merk bouwen of meer producten verkopen en dat is blijkbaar een serieuze aangelegenheid. Uit onderzoek blijkt namelijk dat reclame kijkers, luisteraars en lezers steeds minder vaak wil amuseren. Reclame is steeds meer rationeel en overredend geworden en minder emotioneel en verleidend. Dat zou vooral komen door digitalisering. Opvallend is namelijk dat deze veranderingen in de tijd gelijk opgaan met de opkomst van digitale media. Tegelijk nemen we ook afnemende effectiviteit van merkreclame waar. Dat stemt niet bepaald vrolijk, vooral omdat humor zo’n een krachtig middel is voor merkbouw.
Al in 2004 bracht SWOCC met een meta-studie de werking van humor in reclame in kaart. Het onderzoek concludeert eerst dat humor een sterke aandachtstrekker is. Leuke reclame valt ons eerder op dan niet-leuke of saaie reclame. Daarnaast leidt humor tot waardering of likeability van de uitingen en daarmee van het geadverteerde merk. Als mensen de reclame van een merk leuk vinden, vinden ze het merk dus ook een beetje leuker. Zo vormen kopers positieve geheugenassociaties bij het merk, wat bijdraagt aan een hogere overweging, voorkeur en koopintentie. Deze conclusies zijn later regelmatig door ander onderzoek bevestigd, waaronder in neuro-onderzoek.
Humor mag dan een krachtige reclametechniek zijn, makkelijk is het niet. Waar de een keihard om een grap moet lachen, reageert een ander onbegrijpend of boos. Naast de grap zelf, spelen geslacht, leeftijd en cultuur daarbij een rol. Ook moeten reclamemakers er rekening mee houden dat onze hersenen na een emotionele prikkel tijd nodig hebben om die te verwerken. Het brein is er dan letterlijk even niet bij en vaak is dat precies het moment waarop merknaam, pay-off en packshot worden getoond. Kopers herinneren dan wel de grap, maar niet het merk waarvoor wordt geadverteerd. Dit is overigens goed op te lossen door het merk of het product onderdeel te maken van de verhandeling.
Mits goed toegepast is humor dus een bijzonder krachtige tool voor merkbouw. Desondanks maken marketeers er steeds minder gebruik van. Het is wat makkelijk om daar alleen de digitalisering de schuld van te geven. Ook purposemarketing en merkactivisme gaan slecht samen met humor. Probeer maar eens lollig te doen over de klimaatcrisis of de mensenrechten in lagelonenlanden. Daarbij loop je ook nog eens kans dat je na een goedbedoelde grap over dat soort onderwerpen keihard wordt gecanceld. Humor in merkreclame zit zo in de mangel tussen informatierijke, digitale communicatiestijlen aan de ene kant en waardige, purpose-driven communicatiestijlen aan de andere.
Misschien nemen we merken en merkbouw zo langzamerhand wel wat te serieus. Vooral omdat merken voor normale mensen veel minder belangrijk zijn dan marketeers graag denken. We kunnen de wereld daarom best wat meer ontspannen tegemoet treden met zijn allen. Laat het lachen daarom niet verloren gaan, marketeer! Maak grote problemen klein met een knipoog en een kwinkslag. Maak het dagelijkse leven wat aangenamer met geestige campagnes. Maak er kortom weer een leuk jaar van!