Sociale media zijn niet alleen essentieel om een organisatie of merk te presenteren en waardevol voor een betere bekendheid of reputatie. Sociale media zijn ook essentieel om deel te nemen aan een breder publiek debat. Kennis over de dynamieken op sociale media helpt je om dit goed aan te pakken.
Waar gaat deze blog over:
- Waarom moet je als organisatie actief deelnemen aan maatschappelijke vraagstukken?
- Hoe kun je hashtags gebruiken en posts goed framen om je duidelijk te positioneren?
Publiek debat – in het belang van iedereen
Mensen verwachten steeds meer dat organisaties hun stem laten horen als het gaat om sociale of milieuvraagstukken. Dit komt voor een deel omdat er door velen een soort machtsvacuüm wordt waargenomen, bijvoorbeeld als het gaat om het oplossen van globale problemen. Hierdoor kunnen bedrijven maar ook non-profits en andere organisaties een nieuwe positie in het debat krijgen. CSR-initiatieven die alleen op een organisatie gericht zijn, zijn dus vaak niet meer voldoende. Consumenten verwachten dat bedrijven actief meehelpen om nodige veranderingen binnen een branche teweeg te brengen, dit wordt ook wel transformative marketing genoemd. Of burgers richten zich op non-profits die zich gericht voor een bredere maatschappelijke verandering inzetten. Verandering, ook buiten de politiek om, moet wel maatschappelijk gelegitimeerd zijn. Juist daarom is het deelnemen aan een breder publiek debat waardevol.
Dynamieken op Twitter
In een reeks van studies hebben we samen met collega’s gekeken
welke positie organisaties innemen bij een aantal maatschappelijke onderwerpen op Twitter. Hierbij zagen we steeds weer de centrale rol van individuele gebruikers (burgers of consumenten) in zo’n debat. Het maakt daarbij niet zoveel uit of een discussie door een non-profit is geïnitieerd (bijvoorbeeld #kiloknaller) of dat het om een ander actueel onderwerp gaat (zoals #vogelgriep). Telkens wordt het debat door individuele gebruikers gevoerd, die door re-tweets of het gebruik van hashtags hieraan deelnemen. Bijzonder daarbij is dat nogal gescheiden groepen van gebruikers – zogenaamde clusters – juist door gewone burgers met elkaar worden verbonden. Zo zien we dat milieuorganisaties, bedrijven, maar ook de media vaak aparte clusters vormen en burgers hier de link leggen om deze clusters bij elkaar te brengen.
Figuur 1. Clusters van centrale actoren, hashtags en geadresseerde gebruikers in het kiloknaller debat op Twitter
Bron: Wonneberger, Hellsten & Jacobs (2020)
Daarom is het eerste advies geen grote verrassing: wil je als organisatie je eigen positie duidelijk maken en ervoor zorgen dat dit ook breed gedeeld wordt, probeer dan een grote groep gebruikers aan te spreken. Maar hoe doe je dat?
Hashtags
Ten eerste zagen we dat voor de onderwerpen in het onderzoek maar enkele hashtags een hele centrale rol hadden. Dit betekent dat de verbinding tussen clusters die uiteindelijk voor een groot bereik zorgt, vooral door de meest centrale hashtags in een debat wordt bepaald. Daarom het tweede advies: maak strategisch gebruik van hashtags. Ons onderzoek laat zien dat juist nieuwe en creatieve hashtags die gebruik maken van beeldende taal, zoals #kiloknaller en #plofkip het erg goed doen. Nu zijn deze termen natuurlijk in de context van een bredere campagne geïntroduceerd en niet alleen op sociale media gebruikt. Wil je vooral aansluiten bij een lopend debat, dan kan dat door mee te liften op populaire hashtags. Als je een sterkere of meer sturende rol wilt innemen, maak dan werk van het bedenken en goed neerzetten van een nieuwe hashtag.
Belevingswereld
Als we verder naar de inhoud van tweets kijken zien we dat het nogal verschilt wat organisaties delen en wat hiervan door gebruikers wordt opgepikt. Het blijkt dat het vooral belangrijk is dat een perspectief of frame goed aansluit bij de dagelijkse belevingswereld. Bij de campagnes over dierenleed kwamen bijvoorbeeld vooral aspecten naar voren die belangrijk zijn voor consumenten of dierenliefhebbers, terwijl de wat abstractere politieke of regulatieve kwesties minder vaak gedeeld werden.
Kortom
Organisaties krijgen een steeds centralere rol in discussies over maatschappelijke vraagstukken. Laat daarom je stem horen over #belangrijkekwesties waarin jouw organisatie een verschil kan maken. Het helpt daarbij om burgers of consumenten gericht aan te spreken. Door het selectieve re-tweeten en gebruiken van hashtags brengen de gewone gebruikers de vraagstukken ter discussie en geven hun eigen draai aan een verhaal. Je kunt hier als organisatie op inspelen door hashtags creatief en strategisch in te zetten en je boodschap aan te laten sluiten bij de alledaagse beleving van de mensen in je netwerk.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onder meer onderstaande publicaties:
Wonneberger, A., Hellsten, I. R., & Jacobs, S. H. J. (2020). Hashtag activism and the configuration of counterpublics: Dutch animal welfare debates on Twitter. Information, Communication & Society, 0(0), 1–18.
Jacobs, S. H. J., Wonneberger, A., & Hellsten, I. (2020). Evaluating social countermarketing success: Resonance of framing strategies in online food quality debates. Corporate Communications: An International Journal, ahead-of-print(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/CCIJ-01-2020-0011
Hellsten, I., Jacobs, S., & Wonneberger, A. (2019). Active and passive stakeholders in issue arenas: A communication network approach to the bird flu debate on Twitter. Public Relations Review, 45(1), 35–48. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.12.009