Met onze nieuwe rubriek In de Spotlight geven we begunstigers en wetenschappers een podium en maken we de mensen achter SWOCC en het communicatieonderzoek zichtbaarder. In deze tweede editie gaan we in gesprek met een wetenschapper: Suzanne de Bakker van Hogeschool Utrecht, over wat het SWOCC-begunstigerschap voor hen betekent en wat zij hopen voor de toekomst.
Wie met Suzanne de Bakker spreekt, merkt al snel dat zij actief is op het snijvlak tussen onderwijs, onderzoek en praktijk. In gesprek met haar wilden wij verkennen wat er binnen de Hogeschool Utrecht speelt op het gebied van communicatie en marketing.
Binnen het economisch domein van de Hogeschool Utrecht (HU) werkt zij aan de transitie naar duurzaam onderwijs, waarbij zij één van de schakels is. Daarnaast is ze onderzoeker bij het Lectoraat Marketing & Customer Experience, waar zij onderzoek doet naar duurzaam consumentengedrag.
Voor SWOCC is Suzanne geen onbekende. Ze werkte eerder aan de Universiteit van Amsterdam en schreef zo’n dertien jaar geleden publicatie 63 ‘merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag.’ Ook is zij betrokken als jurylid bij de SWOCC Research Grant. Tegenwoordig zet zij haar kennis in om een nieuwe generatie marketeers anders te leren kijken naar waardecreatie.
Duurzaamheid als fundament van economisch onderwijs
Binnen de HU werkt Suzanne, samen met een brede groep collega’s, aan het integreren van duurzaamheid in alle economische opleidingen. Dat gebeurt op verschillende niveaus: in overleg met directeuren, opleidingsmanagers en samen met docenten.
Het doel is niet om zomaar een apart vak ‘duurzaamheid’ toe te voegen, maar om het thema structureel in het curriculum te integreren. Studenten leren dat economische waarde niet alleen draait om winst, maar om meervoudige waardecreatie, oftewel, zoals Suzanne het noemt, aandacht voor profit, planet en people.
Kenmerkend voor het hbo is volgens Suzanne de nadruk op praktijkgericht onderzoek. Zoals zij zelf zegt: ‘’We kijken echt naar wat de beroepspraktijk hiermee kan. Hoe kan een marketeer zijn werk (anders) doen en tegelijkertijd bijdragen aan duurzaamheid?’’
Van duurzame intentie naar duurzaam gedrag
Binnen het lectoraat is Suzanne medeverantwoordelijk voor de onderzoekslijn Duurzaam Consumentengedrag. De centrale vraag: “hoe kunnen marketeers zo communiceren dat consumenten daadwerkelijk duurzamere keuzes maken?”
Een belangrijk onderzoeksproject naar de inzet van communicatie voor duurzamere voedselkeuzes is de focus op de zogenoemde ‘lichtgroene’ consument. Dat zijn mensen die duurzaamheid belangrijk vinden en de intentie hebben om duurzamer te leven, maar in de praktijk, bijvoorbeeld in de supermarkt toch vaak niet voor biologische of duurzame opties kiezen.
Het onderzoek moet leiden tot concrete communicatierichtlijnen voor marketeers en communicatieprofessionals. Niet alleen op het gebied van voedsel, maar ook in de kledingsector. Hoe stimuleer je de aankoop van duurzame kleding? En misschien nog belangrijker: hoe zorg je ervoor dat consumenten langer met hun kleding doen?
De nadruk ligt op de toepasbaarheid.
De Toekomstmarketeer
Naast consumentengedrag richt Suzanne zich, samen met collega’s binnen en buiten de HU, op de marketeer zelf. In het project Toekomstmarketeer staat de vraag centraal hoe professionals binnen hun eigen organisatie een verduurzamende rol kunnen pakken.
De focus ligt op marketeers die persoonlijk al geïnteresseerd zijn in duurzaamheid, maar werken in organisaties waar duurzaamheid nog geen vanzelfsprekend onderdeel van de strategie is. Hoe neem je daar verantwoordelijkheid? Hoe breng je duurzaamheid ter sprake intern en hoe ga je dit vervolgens ook doen?
De belangstelling voor dit programma laat zien dat er beweging is in het vakgebied. Bijeenkomsten trokken tientallen deelnemers en pilotprogramma’s waren snel volgeboekt. Tegelijkertijd ziet Suzanne dat de marketingpraktijk zich in een overgangsfase bevindt.
‘’Er is zeker een beweging,” zegt zij. “Maar die is nog niet overal even ver.’’
De inzet van AI binnen duurzame marketing
Binnen het lectoraat loopt naast duurzaamheid ook onderzoek naar Marketing Tech. Artificial Intelligence (AI) speelt daarin een belangrijke rol. AI kan helpen bij efficiëntere processen en gepersonaliseerde communicatie, maar roept tegelijkertijd vragen op over duurzaamheid en ethiek.
Suzanne benadrukt dat AI kan worden ingezet om duurzaamheid te stimuleren, te versnellen of aan te jagen. Tegelijkertijd brengt technologie ethische vragen met zich mee. Hoe ga je daar op een verantwoorde manier mee om? Binnen het lectoraat is dit nadrukkelijk onderwerp van onderzoek.
Marketing in transitie
Marketing bevindt zich midden in een maatschappelijke transitie. In het onderwijs groeit de aandacht voor maatschappelijke verantwoordelijkheid, niet alleen bij opleidingen als Commerciële Economie, maar ook binnen communicatieopleidingen. Studenten leren dat zij als professional invloed hebben op organisaties, markten en consumentengedrag.
Of de duurzame beweging in marketing al definitief is, durft Suzanne niet met zekerheid te zeggen. Veel hangt af van economische en politieke ontwikkelingen, en van hoe organisaties en marketeers zelf keuzes maken. Tegelijkertijd ziet ze duidelijke signalen dat duurzaamheid steeds belangrijker wordt en dat er groeiende interesse is bij professionals.
Wat in ieder geval duidelijk is: er staat een generatie marketeers klaar die niet alleen wil verkopen, maar ook wil bijdragen aan maatschappelijke waarde. En juist in het opleiden en ondersteunen van die generatie ziet Suzanne haar belangrijkste rol.