Als communicatie- of marketingprofessional herken je het vast: je doelgroep kent de voordelen van het gewenste gedrag, is zich bewust van de ernst van de huidige situatie, maar verandert diens gedrag niet. Je ziet het bijvoorbeeld bij pogingen om medewerkers privacy-veilig te laten werken, burgers gezonder te laten eten of klanten duurzamere beslissingen te laten nemen. Waarom handelen mensen niet naar wat ze weten? En hoe ga jij hier als professional mee om, zodat je jouw invloed versterkt?
Waar deze blog over gaat:
- Waarom informeren zelden leidt tot gedragsverandering
- Wat gedragswetenschap zegt over weten en doen
- Welke handvatten je kunt gebruiken om gedrag te verklaren
- Hoe gedragsinzichten de basis zijn van effectieve gedragsinterventies
We hebben vaak de neiging om mensen te informeren als we het gedrag van groepen willen veranderen. We delen voordelen, versturen informatie en geven argumenten die mensen over de streep moeten trekken. Daar ligt een rationeel mensbeeld aan ten grondslag. Namelijk de overtuiging dat mensen handelen op basis van feiten en argumenten afwegen voordat ze een keuze maken.
Weten is nog geen doen
De werkelijkheid ligt vaak mijlenver van dit rationele scenario. Zo hebben we vaak haast en nemen dan snel een beslissing, zonder weloverwogen en volledig rationeel na te denken (Kahneman, 2011). Bovendien maken we denkfouten en kijken we naar wat andere mensen denken en doen om ons eigen gedrag te bepalen. En vergeet niet: ook de omgeving heeft veel invloed op ons gedrag (Tiemeijer, Thomas & Prast, 2009).
Ter illustratie: veel mensen weten dat roken en vapen slecht voor je is. Maar ze doen het toch. En veel mensen zijn zich bewust dat regelmatig sporten goed is voor de gezondheid. Maar ze doen het niet. Wat we hieruit leren? Het rationele mensbeeld houdt geen stand; alleen informeren is niet genoeg om mensen echt in beweging te brengen. Of anders gezegd: weten is nog geen doen (Thaler & Sunstein, 2008; Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, 2017).
Gedragsbepalers en gedragsinzichten zijn de sleutel
Om mensen wél in beweging te brengen, is het belangrijk om een ander mensbeeld te hanteren. Het realistische mensbeeld biedt uitkomst. Dit laat zien dat meerdere factoren bepalen of iemand iets doet: sociale invloeden, gemak, psychologische barrières en het vertrouwen in eigen kunnen. Van Hamersveld en Voogt (2025) vangen dit mensbeeld in zes gedragsbepalers, zogenaamde veroorzakers van gedrag, die je kunt gebruiken om het gedrag van de doelgroep te verklaren.
Dit zijn de zes gedragsbepalers:
- Weten: Heeft de doelgroep de juiste kennis?
- Willen: Is er motivatie om het gedrag te vertonen?
- Kunnen: Beschikt de doelgroep over de juiste vaardigheden en middelen?
- Weerstanden: Welke psychologische barrières spelen mee?
- Sociaal: Hoe beïnvloeden anderen het gedrag?
- Gemak: Hoe eenvoudig is het gewenste gedrag in de praktijk?
Gedrag veranderen met precisie
Met slim onderzoek kun je achterhalen of deze gedragsbepalers een rol spelen bij jouw gedragsvraagstuk. Je brengt zo gedragsinzichten in kaart; waarom mensen iets wel of niet doen. Die inzichten zijn de sleutel tot een effectieve interventie, omdat ze sturen richting de inzet van de juiste gedragstechnieken.
Ter illustratie: als blijkt dat mensen zonnebrandcrème smeren belangrijk vinden, maar ze vergeten het mee te nemen (gedragsbepaler gemak) en denken dat weinig anderen het doen (gedragsbepaler sociaal), dan heeft informeren over het belang van smeren weinig zin. Effectiever is dan om de zonnebrandcrème met een zonnebrandpaal (Google daar gerust op) gratis beschikbaar te maken op de plek waar je wilt dat mensen smeren (gedragsbepaler gemak). Bovendien maakt dat smeergedrag van andere mensen heel zichtbaar (gedragsbepaler sociaal).
Kortom
Ga uit van een realistisch mensbeeld als je gedrag effectief wilt veranderen. Zo voorkom je de reflex om mensen te overladen met feiten en informatie. Verzamel altijd eerst gedragsinzichten, door gebruik te maken van de zes gedragsbepalers, en baseer daar je interventie op. Zo ontwerp je met precisie en verander je gedrag stukken effectiever.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIES:
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Penguin Books.
Tiemeijer, W. L., Thomas, C. A., & Prast, H. M. (2009). De menselijke beslisser: Over de psychologie van keuze en gedrag. Amsterdam University Press.
Thaler, R., & Sunstein, C. (2008). Nudge: Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. Uitgeverij Business Contact.
Van Hamersveld, B., & Voogt, L. (2025). Gedragsverandering, van principe tot praktijk. Uitgeverij Boom.
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid. (2017). Weten is nog geen doen: Een realistisch perspectief op redzaamheid.