De Olympische Winterspelen in Milaan Cortina van 2026 zijn in volle gang en de strijd om de felbegeerde Olympische medailles is begonnen door de beste sporters van de wereld. En wat mij vooral opvalt naast de grote hoeveelheid Nederland supporters en de TikToks van atleten over het ruilen van pins, zijn het aantal merken dat tijdens de evenementen voorbijkomt. De Olympische spelen en sportsponsoring door merken gaan natuurlijk al jaren hand in hand. Merken kunnen het evenement in het algemeen sponsoren, maar het wordt ook steeds populairder om een samenwerking aan te gaan met de sporters waar het allemaal om draait. Sporthelden kunnen goede ambassadeurs zijn voor het merk, maar wanneer ga je samen voor goud?
Waar gaat deze blog over?
- Hoe kunnen merken Olympische atleten het beste inzetten?
- Waarom zijn Olympische atleten effectief in marketingcampagnes?
- Hoe worden visuele aandacht en emotionele reacties tegenover merken beïnvloed door Olympische atleten?
Sportsponsoring
Het gebruik van celebrities en bekende personen is een veelgebruikte marketingstrategie. Olympische atleten zijn effectief in sponsormarketing doordat zij geloofwaardig zijn, expertise hebben en positieve waarden uitstralen. Ook worden zij gezien als fysiek aantrekkelijk en door de emotionele band die zij met fans opbouwen worden Olympische atleten als rolmodellen gezien. Hierdoor dragen Olympische sporthelden positief bij aan de attitude tegenover een merk en aankoopintenties.
Het onderzoek
Lyu et al. (2025) hebben in een neuromarketing experiment het effect van sponsoring van een Olympisch atleet de mate van aandacht en emotionele reacties van consumenten onderzocht. In een labsetting werd gebruik gemaakt van eye-tracking en galvanic skin response (GSR) om de onbewuste reacties van Chinese en niet-Chinese consumenten (N=100) te meten op het zien van logo’s van ANTA (een bekend Chinees merk), Coca-Cola en TikTok op de kleding van 2 bekende Chinese Olympische atleten (man/vrouw).
De resultaten
- Olympische atleten genereren aandacht en emotionele betrokkenheid en trekken soms meer aandacht dan de logo’s van de merken (Dit heet het overshadowing effect).
- Waar voorheen gedacht werd dat mannelijke atleten effectiever waren voor sponsoring, laten de resultaten zien dat zowel mannelijke als vrouwelijke atleten genoeg aandacht trekken en vrouwen soms nog effectiever zijn.
- Atleten die meer media-aandacht krijgen door recente prestaties genereren meer aandacht en emotionele betrokkenheid.
- Chinese atleten trekken meer aandacht onder Chinese respondenten dan niet-Chinese respondenten.
- (Wereldwijd) bekende merken trekken meer aandacht dan minder bekende merken.
Praktische implicaties
Het sponsoren van Olympische atleten zorgt voor aandacht en emotionele betrokkenheid, voor het merk wat soms kan leiden tot een overshadowing effect, waar de atleet meer aandacht trekt dan het merk zelf. Maar wanneer de juiste atleet gekozen wordt hoeft dit voor het merk niks slechts te betekenen; de consumenten die de atleet bewonderen zullen die positieve attitude ook tegenover het merk gaan zien.
In de keuze voor de atleet maakt geslacht niet uit, mannen en vrouwen creëren beide aandacht en positieve emotionele betrokkenheid. Hoe vaak iemand benoemd wordt in de media door bijvoorbeeld recente sportprestaties heeft hier meer invloed op. De culturele context is ook belangrijk, nationale Olympische atleten zorgen voor een sterker effect dan een atleet uit een ander land. Kortom, de gouden combinatie van een bekende Olympische sportheld en een voor de doelgroep herkenbaar merk heeft de grootste impact.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Lyu, D., Xu, Z., & Mañas-Viniegra, L. (2025). Leveraging Olympic champion athletes as a communication tool: a neuromarketing study. Sport in Society, 28(6–7), 857–879. https://doi.org/10.1080/17430437.2025.2560176