Theoretische onderbouwing
In 1995 publiceerde de Consumentenbond een onderzoek over consumentenergernissen. Wat bleek? Televisiereclame is de grootste bron van ergernis van de Nederlandse consument. SWOCC vroeg zich af waar deze irritatie nou precies vandaan komt? En wat zijn de gevolgen van een geïrriteerde consument voor reclame-effectiviteit? In deze publicatie wordt ingegaan op deze vragen en worden de verschillende facetten van reclame-irritatie uiteengezet.
Praktische relevantie
Reclame-irritatie wordt in deze publicatie gedefinieerd als het gebrek aan waardering voor reclame. Het kan hierbij gaan om reclame in het algemeen, reclame in een specifiek mediumtype of specifieke reclame-uitingen. De veelgehoorde kritiek op reclame is dat het misleidt, schijnbehoeften creëert, een belediging is voor de intelligentie, getuigt van slechte smaak en dat het rolpatronen bevestigt. Een belangrijke oorzaak van reclame-irritatie die in dit onderzoek aan het licht komt is de overvloed aan informatie waar consumenten elke dag aan worden blootgesteld. Daarnaast komt veel commerciële informatie terecht bij mensen die daar op dat moment geen behoefte aan hebben. Reclame heeft dan geen functie voor die persoon (functieloosheid) en wekt irritatie op. Andere oorzaken van irritatie zijn het te vaak uitzenden van commercials, te lange reclameblokken en programma-onderbrekende reclameblokken.
Op korte termijn heeft reclame-irritatie eigenlijk alleen negatieve effecten. Ten eerste zorgt het voor reclamevermijding: actieve vermijding door te gaan zappen of iets anders te gaan doen of passieve vermijding door de aandacht te laten verslappen. Ook heeft het negatieve gevolgen voor de waardering van het merk, aangezien negatieve gevoelens ten opzichte van een reclame-uiting kunnen worden overgebracht op het merk. Op de lange termijn kan dit negatieve effect echter teniet worden gedaan, aangezien de ‘hevige’ emotie die irritatie opwekt een gunstig effect kan hebben op reclamebekendheid. Door de koppeling aan die emotie in de hersenen, wordt het merk op lange termijn gemakkelijker opgehaald uit het geheugen, is daardoor vertrouwd voor de consument wat weer positieve associaties teweegbrengt.
Deze publicatie biedt met name inzicht in de oorzaken en gevolgen van reclame-irritatie. Het geeft de reclamemaker een beter inzicht in hoe reclame werkt en wat voor negatieve gevolgen het kan hebben. Dit inzicht kan reclamemakers helpen bij het maken van inhoudelijke keuzes en vooral bij het maken van betere reclame.
Wil je meer weten over reclame-irritatie, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.