Theoretische onderbouwing
Het is heel moeilijk om erachter te komen welk beeld mensen hebben van een merk. In de praktijk gebeurt het nogal eens dat een adverteerder op een onderzoeksbureau afstapt met de vraag: ‘hoe is het met het imago van mijn merk gesteld?’. En dan wordt het ingewikkeld, want wat is een imago? Deze publicatie geeft antwoord op deze vraag en biedt een overzicht van technieken die anno 1999 in Nederland worden aangeboden om het merkimago te meten.
Praktische relevantie
De publicatie begint met een heel algemene introductie in het relevantie merkdenken, waarin het merk in een psychologische context wordt geplaatst. Er wordt een uitgebreid en helder beeld geschetst van de plek die merken hebben in ons brein. Hoe mensen de betekenis van merken interpreteren, ligt voor een deel opgeslagen in het merk zelf, maar ook het individu bepaalt voor een belangrijk deel hoe hij een merk interpreteert en daar betekenissen aan verleent. Het merkimago wordt in deze publicatie omschreven als de globale totaalindruk van de geheugeninhoud.
Deze publicatie bevat een lijst met ruim zeventig onderzoekstechnieken die allen pretenderen (een deel van) het imago te meten. Deze technieken zijn in zeven groepen verdeeld: single-interviews, groepsdiscussies, toolkit projectieve technieken, technieken voor het meten van merkbekendheid, merkattributen, merkpositionering, merkemoties, merkattituden, merkgedragstendenties en merkrelatie en tenslotte technieken voor het meten van ‘het imago als geheel’.
Er worden aanbevelingen gedaan voor de te kiezen onderzoeksmethode. Zo wordt gesteld dat het bij merkimago-onderzoek belangrijk is dat onderzoeker en adverteerder het in eerste instantie eens worden over een definiëring van het begrip merkimago. Zien zij een imago als optelsom van een aantal componenten of als een holistisch geheel? Een andere belangrijke vraag is in hoeverre er al informatie aanwezig is over het imago: Is er behoefte aan input onderzoek of output onderzoek? Bij input onderzoek is de adverteerder bezig met aftasten, met het ontwikkelen van een imago. Bij output onderzoek wil hij meten hoe een imago dat al jaren ‘staat’, overkomt op een bepaalde groep consumenten of welke invloed bepaalde marketingacties hebben op het imago. Daarnaast moet worden opgemerkt dat het bij onderzoek naar merken belangrijk is om onderscheid te maken tussen gebruikers en niet gebruikers van een merk.
Deze publicatie biedt de lezer een inspirerend en uitgebreid betoog over het begrip merkimago en de meetbaarheid hiervan. Het onderzoek geeft het een goed inzicht in wat merkimago precies is en met name hoe het gemeten kan worden. Het zet de verschillende onderzoekstechnieken om het imago te meten op een
rijtje. Deze keur aan verschillende onderzoekstechnieken, die ieder een verschillende uitkomst van het merkimago opleveren, doen je bovendien beseffen hoe belangrijk de keuze voor de onderzoekstechniek is. En hoe ingewikkeld een, op het eerste oog zo simpel, concept als merkimago is.
Wil je meer weten over merkimago, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.