Sterk merkleiderschap vraagt niet alleen om visie en daadkracht, maar ook om het vermogen tot empathie, reflectie en het actief opzoeken van andere perspectieven. Dat ervaarde PepsiCo, de producent van Lay’s, de afgelopen weken ook weer toen het aankondigde de chipszak te vervangen door een kartonnen verpakking. Het gevolg was: veel ongenoegen bij het publiek dat zich direct liet horen, omdat de prijs flink steeg, men gehecht bleek aan de huidige krakende verpakking en op geen enkele wijze was gekend in deze verandering. Dit ondanks de ambitie van PepsiCo om juist te gaan voor een duurzame verpakking.
Ook Foodwatch verzette zich fel tegen de verandering, omdat er sprake was van minder inhoud voor meer geld en zij betwijfelde openlijk of de aanpassing voortkomt uit een wens van de consument. Directeur Nicole van Gemert sprak op Radio 1 over ‘misleiding en besodemieterij’ door het merk.
Figuur 1. Lay’s ‘Oh Chips’-campagneposter
In de bubbel
Wie alleen stuurt vanuit het ‘eigen gelijk’ en zich niet verdiept in de verwachtingen en het perspectief van de omgeving loopt heel veel risico. Zeker in deze tijd, waarin klanten mondig zijn en met sociale media in de hand de druk op merken zeer eenvoudig en snel kunnen opvoeren. Omgevingssensitiviteit is dan ook een cruciale competentie voor elke merkmanager. Toch zien we in de praktijk dat dit vermogen te vaak onderontwikkeld is. Dat heeft alles te maken met de bubbel waarin merkorganisaties en hun managers verkeren. Met als gevolg dat er geen of onvoldoende oog is voor het sentiment en de verwachtingen in de buitenwereld. Het doorbreken van de bubbel is essentieel. Niet alleen voor het nemen van betere besluiten, maar ook voor het versterken van vertrouwen en het realiseren van verbinding met de omgeving. Merken die echt omgevingssensitief zijn, zoeken actief het tegengeluid op. Ze luisteren niet alleen naar de eigen interne organisatie, maar juist ook naar de stemmen van hun klanten en andere relevante stakeholders. Merken die dat onvoldoende doen lopen het risico om belangrijke signalen te missen.
Laat kwetsbaarheid toe
Sterk merkleiderschap vraagt niet alleen visie en daadkracht, maar ook het vermogen tot empathie, reflectie en het actief opzoeken van andere perspectieven. Wie alleen stuurt vanuit het eigen perspectief mist de ruimte voor twijfel, andere meningen en verliest aansluiting bij de omgeving. Het gaat hier niet om zwakte, maar om de kracht om kwetsbaarheid toe te laten in het besluitvormingsproces. Het zelf organiseren van tegenspraak is dus zeer belangrijk. En dat doe je aan de voorkant van een proces. Niet pas als er kritiek komt.
Tegenspraak is geen bedreiging, maar een noodzakelijke bron van inzicht. Het zorgt ervoor dat je als merkmanager zicht hebt op wat écht speelt. Je voorkomt daarmee dat er blinde vlekken ontstaan. Je laat ook zien dat je luistert en bereid bent belangen van de ander mee te nemen in je afwegingen. Het is de ultieme kans om juist via het ongemakkelijke nieuwe waarde te creëren voor je merk.
Zoek tegenspraak op
De oproep aan merken is helder: organiseer structureel tegenspraak, intern én extern. Betrek de omgeving in een zeer vroegtijdig stadium bij je plannen. Wees nieuwsgierig naar de ander, ook als de verwachtingen wellicht haaks staan op de plannen die je voor ogen hebt met je merk. Doe het vanuit het besef dat goede besluiten voortkomen uit het vermogen om twijfel toe te laten, belangen af te wegen en meerstemmigheid te benutten.
De merken die oprecht geïnteresseerd zijn in de omgeving zullen profiteren en overleven en bouwen bovendien actief aan hun achterban. De actie van PepsiCo heeft geen goed gedaan aan de merkreputatie van Lay’s. En die overhaast bedachte PR-advertentie ‘Oh Chips’ heeft dat heeft dat negatieve gevoel alleen maar versterkt, want daar zat geen oprechte kwetsbaarheid in.
Wees als merkmanager niet bang regie uit handen te geven bij het bouwen en beschermen van je merkreputatie, want die had je toch al niet. Het is namelijk de omgeving die de ‘baas’ is over jouw merkreputatie. Welkom in de wereld van stakeholder engagement.