Deelnemers aan de opleiding Merk Management waaraan ik doceer klagen ieder jaar weer dat ze zo vaak dezelfde succes cases te horen krijgen. Bijna iedere docent blijkt te verwijzen naar dezelfde merken als Apple, HEMA, Google, IKEA, Coca Cola, Disney et cetera.
Dat is best interessant om meer inzicht te krijgen in de praktijk van effectief merkbeleid, maar tegen het einde van de leergang ontstaat doorgaans een soort oververzadiging en lichte allergie voor de inmiddels overbekende verhalen achter deze merktechnische hoogstandjes. De deelnemers zelf vertegenwoordigen juist een steeds diversere groep bedrijven. Naast marketeers van grote commerciële bedrijven zien we een toename in interesse voor het professioneel managen van merk en communicatie bij instellingen in onder meer de zorg, het onderwijs, de overheid en de farmaceutische industrie. Zij willen zich logischerwijs ook kunnen spiegelen aan voorbeelden van succesvolle ‘soortgenoten’. Je kunt je daarom afvragen of wij ‘merkspecialisten’ nu aan een collectieve vorm van tunnelvisie lijden of dat er domweg zo weinig variatie in de poel van geslaagde merken zit?
De jaarlijks gepubliceerde lijsten aan sterkste merken doen het laatste vermoeden. Die lijst wordt sinds jaar en dag door dezelfde merken aangevoerd. Er gebeurt natuurlijk wel iets. De laatste jaren hebben interactieve merken de leidende plaats van traditionele A-merken overgenomen. In de Nederlandse markt staan Google, Microsoft, Bol.com en Marktplaats in de top 10 van Brand Asset Consult, een bureau dat jaarlijks meet wat de sterkste merken zijn. De genoemde mutaties voltrekken zich alleen wel langzaam. En of het nu om de moderne interactieve merken gaat of de vertrouwde retail- en A-merken, het zijn voornamelijk consumenten merken. Zelden of zeg maar nooit zien we voor (semi)overheidsorganisaties zo’n glansrol weggelegd. Maar waarom eigenlijk niet?
Organisaties in de publieke sector zijn over een breed front marktgericht gaan werken. In de volkshuisvesting, de gezondheidszorg, het onderwijs, de sociale zekerheid en bij nutsbedrijven wordt de band met de overheid losser en de ruimte voor ondernemerschap en eigen profilering groter. Voor menig marketing- en communicatiebureau vertegenwoordigen zij al een aantrekkelijke groeimarkt in economisch sombere dagen. Ondanks deze inhaalslag zijn ze alleen nog niet tot populaire merken uitgegroeid die in mooie cases gevat kunnen worden.
De kern van dat probleem zit bij de complexiteit waarin deze bedrijven opereren. In tegenstelling tot consumentenmerken hebben zij te maken met veel verschillende doelgroepen. Er is dus niet één klant. Het is laveren tussen de behoeften en belangen van verschillende doelgroepen als eindgebruikers (de werkelijke klant?), verschillende locale- en landelijke overheden, belangen groeperingen, maatschappelijke organisaties et cetera. Het zijn strategisch en communicatief gezien gewoon ‘moeilijke merken’ kan je zeggen.
De literatuur is uitgebreid waar het gaat om consumentenmerken. Dat is al minder voor business-to-business, maar voor bedrijven en instellingen die tegelijk moeten schakelen op niveau van verscheidene doelgroepen bestaat nog weinig theoretisch houvast. SWOCC heeft gelukkig een groot en interessant onderzoeksprogramma naar ‘Organisatiebranding’ op stapel liggen waarin kennis over corporate- en consumentgerichte branding samengebracht gaat worden. Ik zou eigenlijk iedereen die zich professioneel met merken en communicatie bezighoudt, en zeker de eigenaren van moeilijke merken, op willen roepen om de uitkomsten hiervan nauwgezet te volgen. Krijgen we straks eindelijk eens een revolutie in de merken top 10.