De Volksbank is het moederbedrijf van SNS, ASN Bank, RegioBank en BLG Wonen en is in 2020 als merk geïntroduceerd. Sindsdien werken ze vanuit een 4+1 multi-merkenstrategie, wat de vraag oproept: Hoe kun je de krachten optimaal bundelen en zorg je ervoor dat het geheel meer waard is dan de som der delen? Tijdens haar presentatie op dinsdag 9 juli laat Gwen Obels (Sr Marketingcommunicatie Adviseur) zien hoe je als moederbedrijf je merken kan versterken en hoe dit ook andersom werkt. Maak alvast kennis met Gwen Obels (Volksbank)!
Kan je alvast een tipje van de sluier oplichten over je presentatie? Welke learnings wil je de bezoeker meegeven?
Bij de Volksbank werken wij vanuit een multi-merkstrategie waar het moederbedrijf de drijvende kracht is voor en achter de merken. Waarbij het geheel groter is dan de som der delen. We werken vanuit een krachtige gezamenlijke belofte “Beter voor Elkaar”. Aan deze belofte geeft elk merk op haar eigen manier invulling. De Volksbank heeft hierbij een verbindende en aanjagende rol. Het is van wezenlijk belang dat de onderliggende merken de Volksbank ook ondersteunen met onder andere een goede endorsement strategie.
Als je bezig bent met het merkportfoliobeleid, hoe definieer je dan je doelgroepen?
De merken hebben allen een specifieke doelgroep gedefinieerd via het Mentality model van Motivaction waarbij de Volksbank als corporate merk zich richt op de hele maatschappij van 18+. Zo bedienen we met de Volksbank merkportfolio strategie de hele maatschappij. Met het Mentality model wordt niet alleen naar de socio-demografische kenmerken van de verschillende doelgroepen gekeken, maar ook naar waarden en normen. Dit past bij het sociale en maatschappelijke karakter van de Volksbank en haar bankmerken. Daarnaast meten wij continue de NPS, KRS, diverse merk metrics en de reputatie. Ook wordt er continu onderzoek uitgevoerd. We vragen door naar de merkperceptie om te blijven aansluiten en sturen op impact op de doelgroep.
Portfoliobeslissingen roepen vaak ook interne emoties op, bijvoorbeeld als medewerkers sterk hechten aan een product- of BU-merk. Wat is jouw/jullie ervaring op dit gebied en hoe ging je er mee om?
De Volksbank heeft 4 sterke onderliggende merken en om deze sterk te houden nemen we ons merkportfolio regelmatig onder de loep om voldoende relevant te blijven en kansen te benutten. Belangrijk is om de key spelers vanaf het begin te betrekken bij de merkportfolio beslissingen door een helder punt op de horizon te schetsen en de weg ernaartoe goed te blijven monitoren bijvoorbeeld met merk- en reputatieonderzoek. De medewerkers zijn hier een belangrijke factor en krijgen alle mogelijkheid om mee te denken of richting te geven.
Heb je de afgelopen periode nog een opmerkelijke merkextensie of merkportfolio-beslissing gezien? Waarom opmerkelijk?
Jazeker, onlangs heeft Nationale Nederlanden aangeven de betaalmarkt te gaan betreden door consumenten ook betaalrekeningen aan te bieden vanaf 2025. NN is op dit moment een hypotheek- en spaarbank met verzekerings- en beleggingsproducten. Wat vaak ook door andere verzekeraars wordt aangeboden. Maar nu springt NN als vijfde grootbank in een gat tussen de kleinere digitale spelers zoals Knab en Bunq en de grootbanken.
Los van jouw presentatie, welke trends zie je op dit moment die een grote impact (gaan) hebben op marketing in de toekomst?
- Steeds meer bedrijven zijn purpose-gedreven en richten zich op duurzaamheid. Het wordt daardoor steeds lastiger om echt onderscheidend te zijn.
- De Impact van CSRD en regelgeving rond het tegengaan van greenwashing. Wat kun je wel/niet communiceren als je oprecht wilt zijn.
- De ontwikkelingen op gebied van AI. Er zijn al mooie voorbeelden (ook in onze branche) waar dit onderdeel is van de marketingstrategie. Maar er zit ook een keerzijde aan, waarbij we oog moeten hebben voor de ethische kant.
Wil je de presentatie van Gwen Obels niet missen? Meld je snel aan voor de SWOCC-bijeenkomst: Merkportfolio Strategieën!