We worden iedere dag geconfronteerd met veel reclames in allerlei soorten en maten. Sommige reclame-uitingen zijn beperkt tot een logo of merknaam, andere reclame-uitingen geven juist veel extra informatie. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie waarin enkel het logo van een biermerk wordt getoond, versus een advertentie waarin drie vrienden tijdens het kijken van een voetbalwedstrijd dat merk bier drinken. Terwijl de eerste advertentie de focus op de merknaam legt, worden er bij de tweede allerlei aanvullende associaties bij het merk gemaakt. Hoe beïnvloeden deze verschillende soorten informatie onze keuze voor een biermerk? En maakt het uit hoe we deze keuze maken? Dit is onderzocht in een studie van Angela Lee (2002), gepubliceerd in het Journal of Marketing Research. Ondanks dat de bevindingen van deze studie al een tijd geleden gepubliceerd zijn en nog geen brede bekendheid hebben verworven, zijn ze wel zeer relevant.
Lee onderzocht in drie experimenten of verschillende hoeveelheden informatie bij een merkuiting verschillende soorten merkkeuzes beïnvloeden. Ze maakte hierbij een onderscheid tussen merkkeuzes die op basis van de omgeving worden genomen (bijvoorbeeld het kiezen van een merk bier uit de vele soorten in het supermarktschap) en merkkeuzes die op basis van het geheugen worden genomen (bijvoorbeeld het kiezen van een biermerk op het terras wanneer de ober vraagt wat je wilt drinken). Het idee is dat deze beslissingen op een andere manier genomen worden, en dat bepaalde soorten merkweergaven misschien enkel effectief zijn voor een bepaald soort beslissing.
Om dit te onderzoeken, liet de onderzoekster aan Amerikaanse studenten bekende merknamen op een scherm zien. De ene helft zag merken zonder extra informatie voorbij komen (losse merknamen), de andere helft zag de merknamen met extra informatie (in een zin verwerkt). Daarna werd er met een smoesje (op een impliciete manier) gemeten of zij deze merken zouden kiezen. Hen werd namelijk verteld dat er een nieuwe campusshop zou openen en dat zij mee mochten bepalen welke merken hierin verkocht gingen worden. De helft van de studenten maakte keuzes op basis van de opties in hun omgeving, zij vinkten namelijk het merk van hun voorkeur aan in een kort lijstje met meerdere opties. De andere helft maakte deze keuze op basis van hun geheugen, zij mochten het merk van hun voorkeur zelf bedenken en opschrijven op een leeg blaadje.
Wat lieten de resultaten zien? De merken die zonder extra informatie waren getoond, werden vaker gekozen wanneer er op basis van meerdere opties uit de omgeving gekozen werd. De merken met extra informatie werden juist vaker gekozen op basis van het geheugen, wanneer er dus geen merkprikkels uit de omgeving kwamen.
Dit duidt erop dat het geven van meer informatie inderdaad meer associaties bij het merk oproept, waardoor het merk een breder draagvlak in het geheugen krijgt. Hierdoor is informatie in ons brein makkelijker terug te vinden (te herinneren), wat voordelig is wanneer mensen een merkkeuze maken op basis van informatie in het geheugen. Denk bijvoorbeeld aan het uit het hoofd kiezen van een biertje op het terras, het maken van een boodschappenlijstje, of het gericht op zoek gaan naar de verkoop van een bepaald merk op internet. Het geven van weinig informatie lijkt juist te leiden tot een meer fysieke (uiterlijke, oppervlakkige, minder inhoudelijke) representatie van het merk. Dit maakt het merk herkenbaarder, wat juist voordelig is wanneer mensen een merkkeuze maken in een relevante omgeving. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het kiezen uit de merken die worden aangeboden in een supermarktschap of een webshop.
Natuurlijk spelen er vele factoren een rol bij de keuzes die consumenten maken, denk bijvoorbeeld aan aanbiedingen, merkloyaliteit, bekendheid van het merk, het type product, etc. Er zal verder onderzocht moeten worden of en hoe deze factoren een rol spelen bij bovenstaande bevindingen. Adverteerders kunnen bij het ontwikkelen van reclamecampagnes echter wel gebruik maken van deze kennis. In de dagelijkse praktijk komt het bijvoorbeeld vaker voor dat we onze merkkeuzes laten afhangen van wat er in de schappen staat dan dat we vanuit ons geheugen gericht op zoek zijn naar een bepaald merk. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat dit soort merkkeuzes vooral gestimuleerd worden door reclames met een eenvoudige merkweergave, dus zonder veel extra informatie. Het is in dit geval verstandig om reclames te overwegen die enkel het logo, de merknaam, of de verpakking van het product laten zien. Houd er hierbij wel rekening mee dat dit onderzoek nadrukkelijk heeft gekeken naar korte termijneffecten. Wanneer je als merk meer op de lange termijn aan je merk wilt bouwen, gaan er wellicht andere regels op.
Het volledige artikel van Lee is getiteld ‘Effects of implicit memory on memory-based versus stimulus-based brand choice’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2002), volume 39, pp. 440-454. Dit artikel vindt u hier (betaald).