kennisbank item

Merkkeuzeproces

Publicatiedatum: 11 | 11 | 2013
Delen:

Als aftrap van het onderzoeksproject ‘Merkmanagement in de toekomst’ debatteerden Arlette Warmerdam (IBM), Frank Houben (KLM), Nico Rijkhoff (Ziggo), Joost Augusteijn (Rabobank), Herberth Samsom (InShared) en Tijs Timmerman (Heineken) onlangs twee uur lang over dit onderwerp aan de hand van vijf stellingen. SWOCC wijdt aan elk van deze stellingen een blog. Vorige week was het onderwerp de actieve consument; deze week staat het merkkeuzeproces centraal.

Het lijdt weinig twijfel dat word-of-mouth altijd een belangrijke rol heeft gespeeld in het koopgedrag van consumenten. Met alle digitale communicatiemiddelen die zij tegenwoordig tot hun beschikking hebben, valt te verwachten dat die rol ook steeds groter wordt. Je zou daarom kunnen concluderen dat traditionele merkcommunicatie zijn langste tijd heeft gehad. Waar of niet waar? De stelling luidde:

De consument baseert zijn merkkeuze op word-of-mouth en niet op merkcommunicatie.

Ongewenst
Frank Houben van KLM is het eens met deze stelling. Hij zei: “Wij kunnen in onze ivoren toren zitten en van alles en nog wat roepen over wat wij van het merk vinden, maar dat vinden consumenten helemaal niet belangrijk”. Het aan de consument ‘opdringen’ van persuasieve boodschappen is niet meer aan KLM besteed, aldus Houben. KLM’s merkcommunicatie wordt veelal ingegeven door wat klanten online tegen en over het merk zeggen. Deze zienswijze vond weerklank bij een flink aantal andere debaters. Veel consumenten vinden traditionele marketingcommunicatiecampagnes erg ongewenst, maar praten wel graag “over mooie verhalen van merken”.

Niet dominant
Veel van de debaters erkenden dat consumenten elkaar in grote mate kunnen beïnvloeden. Desalniettemin wordt word-of-mouth niet door iedereen beschouwd als de heilige graal, of zelfs maar als dominante factor in het merkkeuzeproces. Volgens Andy Santegoeds van MetrixLab is “de intrinsieke relatie van een consument met een product of merk veel belangrijker dan word-of-mouth of merkcommunicatie”. Andere debaters schrijven merkcommunicatie juist meer invloed toe dan word-of-mouth. Het vertrouwen in merken is in veel gevallen niet gebaseerd op wat consumenten tegen elkaar zeggen, omdat maar weinig mensen ervaring met een merk hebben. Merkvoorkeur wordt in dat geval vooral gecreëerd door marketingcommunicatie. Word-of-mouth volgt pas als er voldoende schapen over de dam zijn.

Blijven vertellen
De visie dat word-of-mouth en merkcommunicatie hand in hand gaan, wordt door veel debaters gedeeld. Merkcommunicatie, zo werd gezegd, bevat de belofte van een merk, en die merkbelofte fungeert vaak als toetssteen voor word-of-mouth, aldus Nico Rijkhoff (Ziggo). Aan de hand van klassieke marketingcommunicatie checken consumenten dus of iets dat door andere consumenten wordt aanbevolen daadwerkelijk iets voor hen is en de moeite waard. Merkcommunicatie laadt in dat opzicht dus het perspectief waarin een consument word-of-mouth ziet: het geeft context. Deze visie lijkt complementair aan die van word-of-mouth marketinggoeroes als George Silverman, Emanuel Rosen of Willem Sodderland, die stellen dat de werking van advertising gebaseerd is op het wekken van belangstelling voor je product, maar dat word-of-mouth er vervolgens voor zorgt dat mensen je product ook daadwerkelijk kopen.

Ondanks de potentieel grote invloed van consumer to consumer communicatie op koopgedrag moeten merken zich dus vooral niet stil houden: “Je moet blijven vertellen”. Of, zoals een andere debater het formuleerde: “Als je zelf als merk niet communiceert, waar praten mensen dán over?”

Tien procent
Niet word-of-mouth óf merkcommunicatie dus, maar “en-en”, vond ook Arlette Warmerdam van IBM. Consumenten maken in hun beslissingsproces helemaal niet zoveel onderscheid tussen word-of-mouth en merkcommunicatie. De informatie over merken die mensen krijgen uit hun gesprekken met anderen en de door het merk gestuurde informatie wordt in het consumentenbrein als één geheel gezien. Dat betekent dat ‘merkcommunicatie’ niet zo nauw gedefinieerd moet worden. Merkcommunicatie is niet alléén een klassieke televisiecampagne, maar “alles wat er over een merk wordt gezegd in een grote cirkel rondom het bedrijf. Wat jij daar zelf doet als merk is maar tien procent van alles dat er over je merk wordt gezegd”, aldus Tom Kniesmeijer. Nico Rijkhoff van Ziggo was het met hem eens. “Als je als organisatie in staat bent om dat waar je voor staat […] in de product- of dienstbeleving over de bühne te krijgen”, dan volgt word-of-mouth volgens hem vanzelf. Word-of-mouth en merkcommunicatie zijn in die zin twee kanten van dezelfde medaille.

Het heeft er dus alle schijn van dat merkmanagers het zenden in de toekomst niet zullen hoeven laten: door het merk geïnitieerde content als input voor word-of-mouth heeft nut en noodzaak. Volgende week meer over deze symbiotische relatie; dan is het thema ‘regie’.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie