Aanvankelijk wilde ik schrijven over de schijnbare moeite die het marketeers kost om consumenten als consumensen te zien. Liever pak ik de SWOCC draad op van mijn onderzoek naar de psychologische representatie van merken. Want hoe meer er gepubliceerd wordt over de werking van ons brein, hoe meer inzicht er onstaat om het vak van merkontwikkeling verder te helpen.
Gedragsintenties en gevoelens
Bijna alle elementen die een merk representeren in het geheugen zijn wel onderzocht: prijs, kwaliteit, reclame, herkomst, persoonlijkheid, emoties, waarden, etc., meestal in relatie tot koopgedrag. Echter, er ligt nog terrein open voor merkonderzoek: Merkgedrag. Want voor de mens als mens beschouwd (even niet als consument), is de rol van ‘gedrag’ fundamenteel. Volgens psycholoog Daniel Kahneman, in zijn fantastisch complete boek Thinking, fast and slow, is ons brein erop gebrand om (1) actoren waar te nemen, (2) persoonlijkheidskenmerken aan deze actoren toe te wijzen, en (3) hun handelen als uitdrukking van individuele drang of intentie op te vatten. Dit wordt het principe van Intentionele Causaliteit genoemd. Actoren kunnen mensen zijn, maar ook levenloze dingen. Kahneman beschrijft een onderzoek waarin proefpersonen een filmpje zagen van een grote driehoek, een kleine driehoek en een cirkel, die allen bewogen rond een vorm die leek op een huis. Achteraf beschreven ze deze bewegingen als: ‘een aggressieve grote driehoek intimideert een kleine driehoek en een doodsbange cirkel. De cirkel en de kleine driehoek proberen gezamelijk de grote driehoek te verslaan’. We ‘zien’ gedragsintenties en gevoelens. Toevallig deze zomer ook in Frankrijk zonnebloemen gezien die ‘met z’n allen naar de zon stonden te kijken’? Wel eens een motor gehad die ‘er geen zin meer in had, en opeens besloot te stoppen’?
Wat doe je?
In antwoord op de vraag ‘wat maakt een merk sterk?’ zei een zeer ervaren brand manager me ooit: ‘Strong brands do remarkable things, time and time again’. Waar merken typisch gedefinieerd worden als de sterkte, uniekheid en postiviteit van een associatief geheugennetwerk, is deze ‘definitie’ in termen van wat een sterk merk typeert, tastbaar. Gecombineerd met het principe van Intentionele Causaliteit, verklaart deze namelijk waarom mensen aangetrokken zijn tot bepaalde merken: sterke merken gedragen zich impactvoller dan minder sterke merken. Ze acteren, met intentie en persoonlijkheid. En dat ziet ons brein graag.
Als merken acteren als mensen, dan is een merkrelatie gelijk aan vriendschap, gebouwd op wederzijds gedrag. Goede vrienden doen dingen die je waardeert. Ze praten niet over waarom ze een relatie met je willen, ze bouwen deze liever op via gedrag. Heb je ooit, voordat je bevriend met iemand werd, je ‘Benefits’ en ‘Reasons to Believe’ voor die persoon gedefineerd, en die vervolgens gecommuniceerd? Of deed je dingen die de ander verrastte, verblijdde, en die pasten bij de waarden die jij hebt in het leven?
In het theoretische en praktische veld van merkpositionering zal de nadruk op merkgedrag groter worden. Niet de gangbare termen als Essentie, Benefits, Reason to Believe, Personality: het kernpunt zit in duidelijk zijn wat jij (als merk) voor een ander (een consument) gaat Doen, vanuit je eigen overtuiging wie je bent en waar je voor staat.
Net als bij mensen dus eigenlijk…