Op weg naar een feestje van vrienden besluit ik nog snel een fles wijn te kopen. Maar wat moet ik kiezen? Zelf houd ik wel van wit en Sauvignon smaakt me vaak goed. Verder gaat mijn kennis echter niet. Ik besluit voor de vrolijke kikker op het etiket te gaan, maar check toch nog even bij de man achter de toonbank of ik een goede keuze heb gemaakt.
Wijn is een klassiek voorbeeld van een experience good. Experience goederen zijn producten en services waarvan de waarde alleen kan worden bepaald als je het consumeert of ervaart. Bij deze producten is het lastig om de kwaliteit ervan op voorhand in te schatten, omdat functionele kenmerken en benefits moeilijk te beoordelen zijn.
Merken zijn voor dergelijke producten van groot belang. Denk aan categorieën als koffie, beautyproducten, maar ook pretparken en restaurants. Merken voegen emotie toe en helpen zo om voorkeuren bij mensen te creëren. Merkontwikkeling richt zich binnen deze context van oudsher op het ‘kleuren’ van het gebruiksmoment, of het toevoegen van een persoonlijkheid.
Door digitalisering en in het bijzonder de groei van dataverzameling, wordt veelal geroepen dat deze functies van merken minder relevant worden. Emotionele merkbeloftes worden namelijk snel doorgeprikt en daarbij worden functionele kenmerken in een steeds transparanter wordende wereld – ook voor experience goods – steeds toegankelijker. De toegang tot productinformatie en de ervaringen van anderen helpen om beter geïnformeerde beslissingen te nemen. Binnen dit perspectief van search goederen, waarbij de kwaliteit waarneembaar is al voor de aankoop, zouden merken dan ook vooral hun functionele USP’s en benefits moeten etaleren.
Deze functionele benadering van merken gaat echter aan een ding voorbij. Want waar vind ik de juiste informatie? En bij wie verwacht ik een advies dat aansluit bij wat ik belangrijk vind? Ik ben blij met de Gall & Gall in de buurt, waar iemand me kan bevestigen in mijn wijnkeuze. Door de overkill aan informatie neemt de waarde van search, maar daarmee ook zeker de waarde van experience merken alleen maar toe.
Maar bovenal zal de credence waarde van merken toenemen. Want waar vind ik betrouwbare informatie? En wie durf ik te vertrouwen? De waarde van vertrouwen vinden we terug bij credence goods: als het moeilijk is om te beoordelen of een product of dienst heeft gewerkt, maak je een keuze op basis van reputatie en geloof. Denk bijvoorbeeld aan vitaminen, een chirurgische ingreep of een juridisch advies. Merken spelen een wezenlijke rol als bakens van vertrouwen. Merken en organisaties bouwen niet aan hun geloofwaardigheid door over hun USP’s, archetypes of persoonlijkheid te praten. Credence merken bouwen aan vertrouwen door te communiceren over de motieven, drijfveren en opvattingen van waaruit ze opereren.