| Model van de Maand: | Merkbouw versus activatieframework, door Les Binet and Peter Field (2018) |
| Voorgesteld door: | Donja van Kemenade, Brandmanager KPN Zakelijk & KPN Health |
| Waarom: | “Dit model verbindt marketing, branding en sales” |
Bron: Binet, L., & Field, P. (2018). Effectiveness in context: A manual for brand building. Institute of Practitioners in Advertising.
HOE WERKT HET MODEL?
Marketingconsultants Les Binet en Peter Field hebben jarenlang onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame. Hun inzichten in “Effectiveness in Context” benadrukken het belang van context, zoals cultuur, economie en concurrentie, om marketingeffectiviteit te realiseren. Het model heeft vijf kernprincipes:
- Contextbewustzijn: Het begrijpen van culturele, economische en competitieve omstandigheden waarin een campagne plaatsvindt is essentieel. Deze factoren bepalen hoe een boodschap wordt ontvangen en geïnterpreteerd door het publiek.
- Strategische Balans: Volgens het principe van “The Long and the Short” (het Lange en het Korte) moeten marketeers een balans vinden tussen kortetermijnverkoopacties, gericht op directe verkoop en snelle resultaten, versus langetermijnactiviteiten, gericht op merkperceptie en klantloyaliteit.
- Integratie en Flexibiliteit: Effectieve marketingstrategieën integreren verschillende mediakanalen om een samenhangend verhaal te creëren en zijn flexibel genoeg om zich aan te passen aan feedback en veranderende omstandigheden.
- Meetsystemen: Traditionele metrics zoals ROI moeten aangevuld worden met indicatoren zoals merkperceptie en klantbetrokkenheid om de werkelijke effectiviteit van een campagne te evalueren.
- Continu leren en aanpassen: Voortdurende evaluatie van campagnes is noodzakelijk om inzichten te verkrijgen en strategieën te verfijnen. Innovatie en personalisatie helpen om effectief de aandacht van het publiek te vangen en de impact te vergroten. Binet en Field zien dat digitale ontwikkelingen in toenemende mate de potentie van traditionele media vergroten. Een gebalanceerde strategie — met sterke merkcampagnes ondersteund door gerichte activatie — levert volgens de consultants zowel directe sales als duurzame winstgroei.
Het model van Binet en Field is een bekend en breed toegepast theoretisch kader binnen marketing. Daarom bouwen we hierop voort door een praktijkgerichte toepassing toe te voegen, waarmee we inzicht bieden in hoe de vijf kernprincipes zich vertalen naar een concrete situatie.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Donja van Kemenade
Donja van Kemenade en Piet Hein Coebergh
Wat spreekt je als B2B-brandmanager aan in dit model?
Het mooie aan dit model is dat het niet alleen gaat over ‘hoeveel’ je moet investeren in merk of activatie, maar vooral over het ‘waarom’ en ‘wanneer’. Het is richtinggevend. Het laat zien dat effectiviteit afhangt van je context: in welke markt zit je, hoe volwassen is je merk, hoeveel concurrentie is er? Bovendien geeft het handvatten om het gesprek te voeren met andere stakeholders, zoals sales en finance. Wat het model ook sterk maakt, is dat het specifieker ingaat op de realiteit waarin je als merk opereert. Niet elk merk heeft dezelfde groeipotentie of speelt in dezelfde dynamiek. Het model onderstreept het belang van investeren in merk als motor voor groei op lange termijn, maar verliest het korte-termijneffect van activaties niet uit het oog.
Hoe vertaal jij die inzichten in de praktijk bij KPN Zakelijk & KPN Health?
Bij KPN werk ik in de B2B-context, waar aankoopbeslissingen vaak complexer zijn dan ze lijken. Maar ook hier speelt merk een cruciale rol. Klanten kiezen liever voor een partnerdie ze kennen, vertrouwen en als toonaangevend zien. Merkcommunicatie is daarbij heel belangrijk. Tegelijkertijd heb je natuurlijk altijd campagnes die gericht zijn op conversie, leadgeneratie of het onder de aandacht brengen van een specifieke propositie. Ik hanteer zelf vaak een 50/50-verdeling tussen merk en activatie, maar dat is geen dogma. Afhankelijk van je marktsituatie of fase in de funnel kan het accent verschuiven. Waar het mij vooral om gaat, is dat er een bewuste afweging plaatsvindt. En dat merkcommunicatie niet als sluitpost wordt gezien, maar als een doorlopend proces. Ik gebruik dit model ook om intern uit te leggen hoe wij als brandafdeling bijdragen aan zowel merkwaarde als sales — en hoe we daarin keuzes maken. Binet en Field laten zien dat beide vormen van merkcommunicatie nodig zijn, maar wel in de juiste verhouding. Deze verhouding hangt afvan de context van een merk. Is merkbouw in een bepaalde context moeilijker? Geef dan meer uit aan merkcommunicatie. Is merkactivatie moeilijker? Verhoog dan de besteding aan activatie. Het is belangrijk om altijd de balans te bewaren, omdat beide vormen nodig zijn om een blijvende groei in je sales te realiseren.
Welke lessen uit het model zijn voor jou het meest waardevol geweest?
Een belangrijke les is dat korte termijn activaties vaak sneller effect hebben, maar ook sneller uitwerken. Dat betekent dat je je marketing niet alleen moet afrekenen op de cijfers van volgende maand, maar ook moet sturen op structurele groei. Het model laat zien dat campagnes die op emotie zijn gebaseerd vaak beter presteren op lange termijn — ook in B2B. Dat zijn campagnes die blijven hangen, omdat ze herkenbaar zijn en een gevoel oproepen. Denk aan het verschil tussen ‘hier is onze aanbieding’ en ‘daarom maken we het verschil voor jouw organisatie’. Dat laatste beklijft veel meer..
Een ander inzicht is dat merk en activatie elkaar versterken. Een sterk merk maakt activaties effectiever. En andersom kunnen goede activaties bijdragen aan merkassociaties, mits je dat bewust inricht. Het gaat om het bouwen aan mentale beschikbaarheid: het merk moet top of mind zijn op het moment dat de klant besluit om te kopen. Dat vraagt om consistentie in boodschap, stijl, tone of voice — over alle touchpoints heen.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Het gedachtegoed van “Effectiveness in Context” bouwt voort op een lange reeks publicaties die de mogelijkheden van Merkbouw (langetermijn) en Merkactivatie (kortetermijn) onderzoeken. Onder andere Vakratsas & Ambler (1999), hebben aangetoond dat zowel merkbouw als activatie-elementen binnen verschillende media en boodschappen kunnen worden geïntegreerd, afhankelijk van de context.
Toch is dit onderscheid in de praktijk lastig. Activerende media kunnen ook merkinvloed hebben, en omgekeerd kunnen merkcampagnes op massamedia saleseffect genereren. Zo pleit Byron Sharp in opeenvolgende edities van “How brands grow” voor een voortdurende/‘always-on’ merkstrategie, aangevuld met tactische actiemomenten. Kort vangt, lang bouwt – samen vormen ze een fundament voor duurzame merkgroei. Ook anderen benadrukken dat het combineren van korte- en langetermijnmarketing – merkdenken – essentieel is voor resultaat. Kortetermijnactivatie slaat dood als het merk niet op lange termijn sterk staat. Langetermijnmerkbouw creëert emotionele binding maar bouwt te langzaam waarde.
Mark Ritson (2023) bouwt voort op het werk van Binet en Field en benadrukt kortetermijn-activatie en langetermijn-merkopbouw níet in dezelfde campagne gecombineerd moeten worden. Hij pleit voor “two-speeds” in de marketingstrategie en waarschuwt voor “both-ism”, zeker ook voor B2B. In plaats daarvan adviseert hij duidelijke taakverdeling: één team doet merk, een ander team doet activatie. Zo benut je de kracht van elk en bereik je álle fasen van de funnel effectief.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.