Het zijn interessante tijden voor merkliefhebbers. In een tv-interview geven Willem-Alexander en Maxima een stevige impuls aan de positionering van het koningshuis. Coca-Cola start met een corporate campagne rondom obesitas. En in de jaarlijkse reputatiemeting van het Reputation Institute blijken merken als FrieslandCampina en CZ bezig aan een opmars – te midden van gevestigde merken als Philips en Heineken. Het zijn zomaar drie waarnemingen van de afgelopen week die niet alleen duidelijk maken dat het tonen van leiderschap de beste strategie is voor het versterken van het merk, maar ook dat de maatschappelijke relevantie van dit leiderschap cruciaal is.
Coca-Cola kondigde vorige week aan dat ze een corporate campagne gaat voeren rondom het thema obesitas. In de campagne wordt de energiewaarde van Coca-Cola getoond, wordt duidelijk gemaakt dat beweging noodzakelijk is voor een gezonde levensstijl én dat consumenten kunnen kiezen voor minder calorierijke varianten. Natuurlijk riep de aankondiging ook kritische en zelfs cynische reacties op: Is Coca-Cola nou onderdeel van het probleem of onderdeel van de oplossing? Maar het bedrijf neemt zijn verantwoordelijkheid én steekt daarbij zijn nek uit. Net zoals McDonalds, die steeds actiever is op het gebied van verantwoord ketenbeheer en het sponsoren van sport en bewegen. En daarmee bevestigen Coca-Cola en McDonalds hun leiderschap niet alleen bínnen maar ook buiten hun markt.
Bij de presentatie van het Reputatieonderzoek 2013 wezen de onderzoekers van het Reputation Institute op het verband tussen de CSR-ranking en de algemene reputatie van bedrijven: Organisaties die zich op maatschappelijk gebied laten zien, plukken hiervan de vruchten in hun algemene reputatie, die zich vervolgens weer vertaalt in ‘consumer recommendation’. Enkele stijgers in de top 10 van best gewaardeerde bedrijven bevestigen dit beeld. Zo heeft FrieslandCampina de afgelopen jaren duidelijk gemaakt dat haar duurzaamheidstrategie een fundamenteel onderdeel is van de corporate strategie tot en met 2020. Als onderdeel van deze strategie worden de leden-melkveehouders van FrieslandCampina gesteund bij het verduurzamen van hun bedrijfsvoering. En als consument en burger genieten wij natuurlijk van het beleid gericht op het stimuleren van een ‘natuurlijke weidegang’ (jargon voor koeien in de wei i.p.v. in de stal). FrieslandCampina werkt daarbij samen met Unilever, die de laatste jaren ook steevast opduikt in het rijtje van bedrijven dat duurzaamheid in het beleid aan het verankeren is. Unilever staat overigens op nummer 4 in de CSR-ranking en op 7 in de algemene ranking. Net achter Rabobank en Philips, die in de afgelopen jaren maatschappelijke relevantie eveneens een prominente plek hebben gegeven in hun business ontwikkeling. Rabobank door betekenis te geven aan coöperatief bankieren, Philips door haar innovatie in medische technologie meer mensgericht te maken. Een andere opmerkelijke naam in de top 10 van meest gewaardeerde bedrijven is zorgverzekeraar CZ. Terwijl vaak wordt gezegd dat zorgverzekeraars zich nauwelijks van elkaar onderscheiden, heeft CZ een beduidend sterkere reputatie dan een aantal concurrenten. CZ ging de afgelopen jaren een paar keer de confrontatie aan met zorgverleners die kwantitatief of kwalitatief onder de CZ-norm scoorden en het lijkt er op dat dat verhaal blijft hangen. Steeds meer mensen begrijpen dat het bij de zorgverzekering niet alleen over korting gaat, maar dat er een achterliggend verhaal is over de betaalbaarheid en kwaliteit van de zorg in Nederland.
Tot slot het Koninklijk Huis. Terwijl het koningslied voor verdeeldheid zorgt, zorgen de toekomstige koning en zijn vrouw voor eenheid. Niet alleen door hun menselijke kant te tonen, maar juist ook door relevante inhoud. Met heldere opvattingen over de merknaam (Willem IV staat naast Berta 38), over leiderschap (er is maar één koning) en over de maatschappelijk relevante positie van de koning (internationale economische zaken en ceremoniële taken) heeft onze toekomstige vorst zichzelf helder gepositioneerd. En met maatschappelijk leiderschap als positioneringsstrategie, is het merk Koninklijk Huis weer een stuk toekomstbestendiger!