kennisbank item

"Luistert mijn telefoon mee voor reclamedoeleinden?" - Wat consumenten hier echt van denken

Publicatiedatum: 24 | 05 | 2024
Delen:

Afgelopen weekend in de podcast ‘Marc-Marie & Isa Vinden Iets’ hoorde ik Isa zeggen dat ze een reclame voor een parasol kreeg nadat ze er met haar kinderen over had gesproken. En zij is zeker niet de enige die zo’n ervaring heeft gehad. Wanneer ik les geef of een presentatie houd over gepersonaliseerde reclame en om voorbeelden vraag, krijg ik steeds vaker als antwoord een voorbeeld zoals dat van Isa, van een advertentie die gebaseerd lijkt te zijn op een recent offline gesprek. Hoewel platformen zoals Meta ontkennen dat ze gesprekken via slimme apparaten afluisteren voor reclamedoeleinden, lijken consumenten te denken dat dit toch gebeurt. Omdat de perceptie van surveillance gevolgen kan hebben voor hoe consumenten op een reclame reageren, wilden wij de ervaring van consumenten in kaart brengen. De resultaten van onze survey in drie landen, waaronder Nederland, bespreek ik in deze blog. 

WAAR GAAT DEZE BLOG OVER? 

  • Reclame die, toeval of niet, voor een merk of product is waarover de consument recentelijk heeft gesproken. 
  • Het gesprek over dit product of merk vond offline plaats, dus niet in een digitale omgeving. 
  • Dit lijkt een actueel fenomeen dat veel consumenten herkennen. 
  • Met een vragenlijst hebben wij de ervaringen van consumenten met dit soort reclame in de Verenigde Staten, Nederland en Polen onderzocht. 

HET ONDERZOEK 

Samen met mijn collega’s Joanna Strycharz, Ania Turner en Sanne Opree hebben wij een vragenlijst afgenomen bij bijna 900 mensen in de Verenigde Staten (VS), Nederland en Polen. Deze landen werden gekozen op basis van verschillen in privacyregelgeving en de geschiedenis met staatstoezicht (surveillance). We vroegen of mensen, toevallig of niet, een reclame hadden ontvangen voor iets waar zij recentelijk over hadden gesproken. Daarnaast vroegen we naar details omtrent deze ervaring, inclusief hun gedachten over hoe ze denken dat het komt dat ze deze reclame te zien kregen. 

RESULTATEN 

De ervaring

Vooral de respondenten in de VS rapporteren dat ze zo’n ervaring hebben gehad (77.7%), of mensen kennen die zo’n ervaring hebben meegemaakt. Maar ook in Nederland (66.5%) en Polen (52.6%) rapporteren respondenten één of meerdere ervaringen te hebben meegemaakt. Daarnaast rapporteren respondenten dat ze over zulke reclames in de media hebben gehoord, zoals op TV, sociale media of in een podcast (VS 52%, Nederland 42%, Polen 25.6%). De persoonlijke ervaring was vaak een recente gebeurtenis die plaatsvond in de week, maand of drie maanden voor de vragenlijst. De respondenten beschreven een ervaring waarin ze een gesprek met een partner, familielid of vriend hadden en kort na het gesprek (binnen een paar uur of een dag) kregen ze dan een reclame te zien op hun smartphone. Vaak op een platform van Meta (Bijvoorbeeld Facebook of Instagram). Hun smartphone hadden ze vaak bij zich gehad tijdens het gesprek. 

Betekent dit dan ook dat mensen geloven dat hun telefoon meeluistert?

Vooral respondenten in de VS geloven dat slimme apparaten meeluisteren om zulke reclame mogelijk te maken, maar ongeveer de helft van de Nederlandse respondenten gaf aan dat ze dachten dat ze de reclame kregen vanwege het gesprek. Alternatieve verklaringen voor het krijgen van zulke reclame zijn volgens de respondenten onder andere dat het komt door digitale sporen die mensen online achterlaten (bijv. zoekopdrachten, likes), dat de reclame meer opvalt omdat het gesprek nog vers in het geheugen zit, of dat het toeval is. Daarnaast wordt zulke reclame ook in verband gebracht met problematische of illegale praktijken (bijvoorbeeld hacking, spying of een datalek), met een algemene reclamestrategie (bijvoorbeeld agressieve of stiekeme reclame) of worden termen zoals kunstmatige intelligentie en algoritme ermee in verband gebracht, maar zonder precies uit te leggen hoe dat dan zou werken of wat ze er precies mee bedoelen. 

Los van of het echt gebeurt, bleek uit onze vragenlijst dat zulke reclame bij Nederlandse respondenten vooral tot negatieve gevoelens zoals irritatie, verontrusting en boosheid leidt, maar ook een beetje tot nieuwsgierigheid.  

KORTOM 

  • Een groot deel van de consumenten denkt dat hun telefoon gesprekken afluistert voor reclamedoeleinden. 
  • Wanneer mensen een reclame krijgen waarvan ze denken dat het op een afgeluisterd gesprek is gebaseerd, roept dit vooral negatieve gevoelens op. 
  • Deze negatieve gevoelens kunnen mogelijk zorgen dat mensen minder positief reageren op het product of merk in de reclame. 
  • Transparantie over waarom reclames worden weergegeven kan mogelijk helpen om de negatieve effecten van digitale reclame te voorkomen. 

MEER WETEN?  

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie: 

Het volledige artikel van Segijn, Strycharz, Turner en Opree is getiteld “My phone must be listening!”: Consumers’ experiences and beliefs around phones ‘listening’ to offline conversations for personalized advertising en verscheen in The proceedings of the 2024 Conference of the American Academy of Advertising

Over de auteur

Claire Segijn is associate professor in Advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.