Blog uit de wetenschap

Locatie-gebonden advertenties: Hoe pak je het aan?

Paul Ketelaar

Advertenties

Locatie-gebonden mobiele advertenties zijn een vorm van marketing waarbij adverteerders consumenten benaderen met relevante advertenties op het juiste moment op de juiste plaats. Toch vinden consumenten het hoogst irritant. Hoe ga je te werk als marketeer?

 

Waar gaat deze blog over?

  • Wanneer accepteren mensen locatie-gebonden adverteren?
  • Bemoeizucht – intrusiveness – is een belangrijkere stoorzender bij de acceptatie van locatie-gebonden adverteren dan privacyzorgen.
  • De oplossing? Bied kortingen aan om voor privacyzorgen en bemoeizucht te compenseren.

 

De tekst loopt door onder deze video over locatie-gebonden advertenties. 

Alsjeblieft niet
Wanneer we allerlei mooie aanbiedingen krijgen op onze smartphone – precies op het moment dat we daar voor in zijn – is locatie-gebonden adverteren moeilijk te weerstaan. Een mooie droom komt uit: straks zijn alle advertenties op maat en ervaren we geen advertentie-overload meer! Maar als je tien willekeurige mensen vraagt of zij advertenties toestaan op hun smartphone, zeggen er negen “alsjeblieft niet, op mijn smartphone geen advertentie-polonaise.” Zelfs niet als de advertenties op maat zijn.

Privacy voor data
Ondanks het bovengenoemde zijn er steeds meer retailers die de smartphone ontdekken als locatie-gebonden advertentiemedium. Consumenten waarderen het gemak van de persoonsgebonden aanbiedingen. Ook al geven zij daarvoor hun privacy op in de vorm van hun data, zo redeneren zij.

Maatwerk
Bedrijven benaderen consumenten gepersonaliseerd en real-time op basis van hun huidige locatie. Maatwerk dus. Locatie-gebonden adverteren werkt wel alleen als consumenten adverteerders toestemming – in de vorm van een opt-in – hebben gegeven om hun locatie-data te gebruiken via de GPS van hun smartphone. Veel bedrijven experimenteren ermee. Thuis voor de buis, buiten voor de etalage en binnen voor het schap.

Paradox
Gutierreza[1] heeft samen met collega’s onderzocht wanneer mensen locatie-gebonden adverteren accepteren. Wat gebeurt er in het brein van mensen wanneer ze een locatie-gebonden advertentie krijgen? Het begint natuurlijk bij het geven van toestemming om je data te gebruiken op het moment dat je de app aanschaft. Consumenten realiseren zich op dat moment nauwelijks wat de privacy-risico’s zijn. Het is simpelweg moeilijk voor te stellen. Dat is  anders wanneer zij zomaar een locatie-gebonden gepersonaliseerde advertentie met een leuke aanbieding op hun smartphone krijgen. Ze voelen een soort van paradox, wat spanning geeft. Enerzijds krijgen ze een aanbieding op maat, maar anderzijds voelen ze zich in hun privacy beknot. Immers, die fraaie aanbieding is gebaseerd op hun persoonlijke data, in dit geval hun locatie.

Korting
Je bent dus als consument, ondanks het privacy-verlies, al snel geneigd om op een mooie ‘persoonlijke’ aanbieding in te gaan. Maar tegelijkertijd speelt bemoeizucht – intrusiveness – een rol. Dat is de mate van ‘storing’ die mensen ervaren wanneer ze een advertentie krijgen op hun smartphone. Hoe zorg je er dan voor dat mensen wel hun privacy vrijgeven? Bied een korting op de prijs aan. Een soort financiële compensatie voor het verlies van privacy.

Conclusie
Het survey-onderzoek (N=252) toont aan dat het nut dat consumenten ervaren – afwegend tegen hun privacy-zorgen – in belangrijke mate de acceptatie van smartphone advertenties voorspelt. Echter, een nog betere voorspeller voor de acceptatie van locatie-gebonden adverteren op smartphones is de balans tussen ervaren bemoeizucht en het aanbieden van kortingen.

Advies 1: Voorkom ervaren bemoeizucht
Adverteerders zullen er dus alles aan moeten doen om de ervaren bemoeizucht uit de weg te ruimen. Dat is veel meer een stoorzender die de effectiviteit in de weg zit dan privacy-zorgen. Een hele klus aangezien gestoord worden onlosmakelijk verbonden is met het krijgen van advertenties via je smartphone. Een opt-in is slechts een van de oplossingen. Een andere oplossing kan zijn om consumenten de advertenties zelf op maat te laten maken en te laten bepalen wanneer ze die krijgen. Hierdoor hebben ze het gevoel van controle.

Advies 2: Wees transparant
Marketeers moeten consumenten het gevoel geven dat zij de controle hebben over hun data. Ze moeten transparant zijn in de wijze waarop ze data verzamelen, door de nieuwe privacywet zichtbaar na te leven. Dat kan privacy-zorgen wegnemen. Belangrijk is dat  consumenten hun privacy graag opgeven in ruil voor het niet gestoord worden tijdens de dagelijkse gang van zaken. Een leuke korting weegt zwaarder in de acceptatie van locatie-gebonden adverteren dan ervaren personalisatie. Een korting kan gevoelens van privacyverlies en bemoeizucht gemakkelijker compenseren.

 

Hier lees je meer over gepersonaliseerde advertenties.

Paul Ketelaar is Senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit.

[1]Het volledige artikel van Gutierreza et al. is getiteld ‘Using privacy calculus theory to explore entrepreneurial directions in mobile location-based advertising: Identifying intrusiveness as the critical risk factor’ en verschijnt binnenkort in Computers in Human behavior (2018). Het artikel is hier wel al online beschikbaar (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)