Marketingleiderschap is essentieel voor ondernemingssucces. Toch hossen veel marketeers het ene jaar naar links en het volgende jaar weer naar rechts. Daar schieten merken weinig mee op. Met een ‘recht zo die gaat-aanpak’ komen merken veel verder.
Oud-marketingprofessor Mark Ritson hanteert een eenvoudig model voor effectieve marketing. Volgens hem is effectiviteit het product van een scherpe probleemdiagnose, goede strategieformulering en de juiste tactische beslissingen. Dit betekent dat marketing alleen effectief kan zijn als aan elke component aandacht wordt gegeven. Ritson’s kritiek daarbij is dat marketeers meestal te veel aandacht geven aan middelen en tactiek en te weinig aan strategie en analyse.
Ritson heeft een punt, zoals vaak, maar er ontbreekt een element in zijn model. Dat element is leiderschap. Leiderschap is het vermogen om anderen te inspireren en te motiveren om een bepaald doel te helpen realiseren. Simpeler gezegd, het gaat om gelijk krijgen, terwijl probleemdiagnose, strategie en tactiek gaan om gelijk hebben. Ritson is hierin overigens niet de enige. In geen enkel basisboek over marketing staat hoe je als marketeer je plannen realiseert als niet iedereen om je heen marketing snapt en andere afdelingen jaloers loeren naar jouw budget.
Oud-McKinseyman Thomas Barta schreef wel een boek over leiderschap. Hierin geeft hij een groot aantal aanbevelingen om als marketeer effectiever te zijn en meer invloed te hebben. De belangrijkste aanbeveling is om beter aan te tonen hoe en in welke mate marketing bijdraagt aan de algemene en financiële ondernemingsdoelen. Een open deur zou je denken, toch hebben veel marketeers moeite hun bijdrage aan de b van business duidelijk te maken. Dat blijkt ook uit onderzoek dat Barta deed voor zijn boek, minder dan de helft van de CEO’s vond dat marketeers goed snappen welke uitdagingen en doelen de onderneming werkelijk heeft. Dat is zorgelijk, want dat betekent dat marketing in veel organisaties ver af staat van de bedrijfsvoering.
Nog zorgelijker is dat veel marketeers hun leiderschap helemaal of gedeeltelijk delegeren aan een extern bureau. In Nederland doen gemiddeld zeven op de tien marketeers dit, blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark. Dat is niet verstandig. Bedrijven die succesvol zijn, voeren vaker zelf regie op hun marketingactiviteiten en koppelen deze nadrukkelijker aan de bedrijfsdoelstellingen. Minder succesvolle bedrijven laten deze regiefunctie veel vaker over aan een extern bureau. Ook sturen deze bedrijven minder vaak op bedrijfsdoelstellingen. Dat is logisch. Een bureau kan wel commitment geven op communicatiedoelstellingen en niet op bedrijfsresultaten.
Door de regie op marketing aan anderen over te laten, laten marketeers een grote kans liggen om leiding te geven aan het succes van hun onderneming. Dat niet alleen. Het is voor hen ook veel lastiger om consistent marketing- en merkbeleid te voeren. Niet alleen omdat dit veel moeilijker is vanuit een positie op afstand, ook omdat bureaus gedijen bij verandering. Aan consistentie is geen droog brood te verdienen. Dus ‘moeten’ merken investeren in de metaverse, aan merkactivisme doen of de hele dag rondhangen in Clubhouse.
Zwakke regie maakt van marketing- en merkbeleid snel een ‘Snollebollekes-beleid’. Het ene jaar roepen we ‘naar links’ en het volgende jaar weer ‘naar rechts’, waarbij we denken organisaties en kopers met de kreet ‘springen nondeju’ in beweging te krijgen. Maar zo werkt het natuurlijk niet. Merken groeien via een consistente en strak geregisseerde strategie, vaak over een periode van vele jaren, met continue en kleine bijsturing. Het is veel meer ‘recht zo die gaat’, dan wild op en neer hossen. Daarvoor moet je wel een verdomd goede strategie ontwikkelen en als marketeer stevig in je schoenen staan. Dat is saai misschien, maar vele malen effectiever dan steeds van links naar rechts met de meute mee te hossen.