We weten inmiddels uit allerlei onderzoeken dat mensen minder met marketingcommunicatie bezig zijn dan reclamemakers en marketeers weleens denken. Mensen verwerken marketingcommunicatie in een soort stand-by modus. Ze kijken wat, liken wat, delen wat. Ze doen dat alles zonder er al te veel bij op te letten. Er is zelfs een onderzoek beschikbaar waarin wordt bewezen dat mensen die marketingcommunicatie verwerken een lagere hersenactiviteit vertonen dan mensen die slapen. Maar hoe zit het dan met de hype van precisiemarketing en onze focus op de customer journey? Komen al die perfect gefinetunede boodschappen eigenlijk wel aan in dat rustende ongeïnteresseerde brein?
Dat we marketingcommunicatie verwerken in een stand-by modus is goed te verklaren. Ons brein is gebaat bij rust. Dat was vroeger al zo toen we als neanderthalers over steppen en toendra’s liepen. Ons brein was gebaat bij rust om zo energie op te doen voor wanneer een situatie vroeg om een razendsnelle en adequate beslissing. Als er een leeuw op ons afkwam bijvoorbeeld. Marketingcommunicatie is niet zo urgent als die leeuw en het brein wordt er zelden echt voor wakker. Dit is geen fatalistisch standpunt. Het biedt een extra uitdaging. We moeten communicatie basaler, impactvoller en emotioneler maken om het rustende brein binnen te komen.
Met dit rustende brein in het achterhoofd is het opvallend hoeveel aandacht er tegenwoordig wordt besteed aan precisiemarketing. Hoeveel focus er ligt op de customer journey en hoe druk we bezig zijn om de perfecte boodschap af te vuren op precies het juiste moment via precies de juiste middelen zodat die terecht komt bij precies die doelgroeppersoon die op dat moment in de ideale gemoedstoestand verkeert. Deze persoon is niemand anders dan de ongeïnteresseerde man of vrouw die in de stand-by modus op de bank ligt. Beetje kijken, beetje liken, beetje delen. Werkt dit eigenlijk wel?
The future is the exact opposite of the longtail
Hierover nadenkend stuitte ik op het werk van Anita Elberse. Onze Nederlandse professor aan Harvard. Zij doet onderzoek in een heel andere context. Elberse adviseert entertainmentbedrijven en internationale sterren over hoe zij hits kunnen maken. In haar werk besteedt zij onder andere aandacht aan de longtail. Of vooral: aan de relevantie daarvan. Ze haalt het boek aan van Chris Anderson (2006). Het standaard werk over de longtail. Toen het boek van Chris uitkwam, schreef Eric Schmidt, toen net CEO bij Google, een mooie recensie op de cover. Een paar jaar later en inmiddels met veel Google ervaring, trok hij zijn lofzang in. Dat deed hij met deze quote: ‘the future is the exact opposite of the longtail’.
Hoe meer mensen toegang krijgen tot digitale technologieën en internet, hoe groter hun behoefte aan hits. En juist niet aan de gefinetunede uitingen in een longtail. Neem bijvoorbeeld Netflix. De meeste mensen (de mainstream) die een abonnement op Netflix nemen, gaan meteen de hits bekijken. Eindelijk kunnen ze zien waar iedereen het altijd over heeft. Echte hardcore film- en serieliefhebbers gaan naar de longtail; de light users willen juist de hits. De buzz over de hits wordt hierdoor steeds groter: steeds meer light users bekijken de hits en vertellen op feestjes en op het schoolplein dat je deze toch echt moet zien. De hits krijgen zo een steeds grotere aantrekkingskracht. Steeds meer light users worden naar de hits gezogen en laten de longtail voor wat hij is. Dit gaat niet alleen op voor Netflix. Hoe meer mensen toegang krijgen tot digitale diensten, hoe groter hun behoefte aan hits.
60% voor fame
Het is interessant om hier de theorieën van Binet en Field aan te koppelen. De theorieën die zij onder andere publiceerden in hun werk The long and short of it. Ook zij uiten bedenkingen bij de conversie- en finetuninghype. Uit de onderzoeken van Binet en Field blijkt dat succes (groei) gebracht wordt door communicatie die zorgt voor ‘fame’. Communicatie met emotie en massabereik. Natuurlijk is vervolgens precisiemarketing essentieel om conversie tot stand te brengen. Maar veel te vaak wordt het ingezet als alternatief voor een mainstream hit. Campagnes die alleen gebaseerd zijn op precisiemarketing zijn veel minder succesvol. Ze hollen uiteindelijk het merk uit. Ze persen alle conversie uit een stervende melkkoe.
Pas als de hit staat, heeft het volgens Binet en Field zin om er een conversiemachine aan te hangen. In de verhouding 60% versus 40%: 60% voor fame, 40% voor finetuning.
Om misverstanden te voorkomen: ik bedoel niet dat 60% van het budget naar tv moet. We moeten 60% van onze inspanningen inzetten om de massa te bereiken met iets monumentaals. Iets dat ervoor zorgt dat een merk onderdeel wordt van de populaire cultuur. Via wat voor medium dan ook. We hebben deze massaraket nodig om de precisiemarketing op te laten stijgen.
De onderzoeken bestaan al even. Toch blijkt het verleidelijk om te focussen op de customer journey en te gaan finetunen. Dat lijkt slimmer (minder waste), intellectueler en het is beter meetbaar dan het gestunt met hits. Maar uiteindelijk levert het minder groei op en holt het je merk uit.
Doe de Journey Kaagman en scoor een hit!
Ik sluit af met een tip. Als de journey het lijkt over te nemen in een vergadering of project, denk dan in stilte aan Jerney Kaagman. Aan Journey Kaagman. Denk aan haar dansje. Strange that this feeling grows more and more. Cause I’ve never loved someone like you before. Het zet je weer met beide benen op de grond. Met swingende benen. Swingende benen die je nodig hebt om een hit te ontwikkelen. Een hit die je merk beroemd zal maken en voor groei zal zorgen.
Deze column is mede mogelijk gemaakt door Jodi Rabin van YoungWorks. Zij is de echte bedenker van de term Customer Journey Kaagman.