Zo, dat had ik even nodig. Een bezoekje aan mijn digitale echokamer vol merkgenoten. Kwartiertje scrollen langs vaste gasten als Ritson, Sharp, Binet & Field en een leger aan mindere Goden en guru’s en ik ben voorlopig weer verzekerd van m’n merk-gelijk.
Maar bubbels zijn verraderlijk. Ook voor merkexperts, zo bleek onlangs uit onderzoek uit de hoek van het Ehrenberg-instituut: merkprofessionals hebben moeite om van buiten naar hun eigen merk te kijken. Zo overschatten zij de bekendheid van hun eigen ‘distinctive brand assets’, cruciale herkenningstekens als kleur, vorm, logo, geluid. Vervolgens onderschatten ze de uniekheid ervan. Voor je het weet investeer je in een onherkenbaar concept, start je veel te vroeg met een ‘brand refresh’ of snijd je iets te enthousiast een ‘oubollig’ mannetje of roofdier uit je logo (check de ophef rondom Cracker Barrel en Jaguar). Het valt niet mee de percepties die leven bij anderen in te schatten. Juist niet als merk-insider.
Zoals je je eigen auto overal ziet rijden, is je beeld van je eigen merk vertekend. En die transformatie naar merk-insider begon al bij je voorbereiding op je eerste sollicitatiegesprek. Vervolgens verandert je omgeving, je praat met collega’s over dat ene merk, zelfs met vrienden. Beetje bij beetje, geloof je dat iedereen je merk belangrijk vindt. En online? De algoritmes houden je perfect in je bubbel. Terwijl je inspiratie tankt bij je vak- en merkgenoten verlies je de aansluiting met de echte consument. Ondertussen voel je je wel steeds meer de expert.
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, je kent ‘m van ‘Thinking, fast and slow’, liet al zien hoe triviale factoren ons misleiden: rechters die strenger straffen vlak voor de lunch, of rijmende stellingen die overtuigender lijken. In ‘Conditions for Intuitive Expertise’ (2009) zet hij samen met Gary Klein, vraagtekens bij het intuïtieve oordeel van de expert. Dat niet alleen, ook bij het vermogen om die beperking zelf in te zien: “Subjective confidence is therefore an unreliable indication of the validity of intuitive judgments and decisions.” Iemands vertrouwen in zijn of haar eigen oordeel is dus een tricky voorspeller. En de opkomst van digitale bubbels en echokamers heeft het er niet beter op gemaakt.
Beslissen met de onderbuik is echter wel verleidelijk. Dat is nu eenmaal de kracht van intuïtie; een automatische neiging, die direct duidelijkheid biedt in een onzekere situatie, instant beloond met een goed gevoel. Cruciaal als de boel in de fik staat. Snel doorhakken van knopen past bovendien bij ons beeld van sterk leiderschap. Maar er zijn momenten waarop het beter is je intuïtie te parkeren en je oordeel uit te stellen. Hoe ongemakkelijk dat ook voelt.
Haal info bij de bron, dat is de grondigste manier om de valkuil van misleidende intuïtie te ontwijken. Vaak is dat de consument, zoals in het geval van het eerdergenoemde onderzoek naar merkherkenningstekens. Maar je ontkomt niet aan de momenten dat je zelf een inschatting moet maken. Prik dan bewust je bubbel door. Betrek meerdere perspectieven. Voorkom soleren of group-think: stimuleer ieders onafhankelijke en wellicht ongemakkelijke mening. Durft de derde collega in de call nog een afwijkend geluid te laten horen? En hoe divers is eigenlijk je team?
Je eigen vooroordelen in de bek kijken, kan ook geen kwaad. Ik heb mezelf de gewoonte aangeleerd vóór ik onderzoeksresultaten te zien krijg, een paar voorspellingen op te schrijven. Een ontnuchterende exercitie. Vaak denk je, de tabellen en grafieken scannend: “Dat dacht ik al”. Maar was dat ook echt zo? Als je dan op je papiertje kijkt, blijk je toch iets anders opgeschreven te hebben. Het is net als met de voetbalpoule: achteraf denk je “2-3, logisch”, maar had je het ook vooraf ingevuld? En als je collega’s ook af en toe vraagt zo’n voorspelling op te schrijven, maak je elkaar bewust van je insiders-perspectief en leer je tegelijkertijd elkaars verwachtingspatronen kennen.
Als laatste, doe eens gek, duik af en toe in de wetenschap. Niet alleen als je twijfelt, maar juist ook als je het zeker weet. De wetenschap is er bij uitstek op gericht om de bubbel te ontstijgen, op zoek naar universele wetmatigheden. Niet naar gedeelde meningen. Gelukkig maakt SWOCC die eigenwijze wetenschap voor ons toegankelijk. Want, in onze bubbel weten we het snel zeker, maar zien we het daar wel scherp, of zien we dubbel?