Waar liggen marketeers vandaag de dag wakker van? Welke ontwikkeling heeft de grootste impact op het vakgebied van marketing? Dat waren de centrale vragen van een groot onderzoek dat ik afgelopen jaar heb gedaan met VIA (toen nog IAB Nederland) onder meer dan 250 marketeers in Nederland. Het antwoord was niet purpose marketing, Consumer-Centricity of de beweging naar Always-on communicatie. Nee, veruit het meest genoemde antwoord was: data. In de beleving van marketing professionals heeft niks het werkveld zo sterk beïnvloed als de toenemende beschikbaarheid en toepasbaarheid van data.
“It is a capital mistake to theorize before one has data.” — Sherlock Holmes
Wat voor ‘s werelds bekendste detective geldt, lijkt ook op te gaan voor marketing. We zijn verzot geraakt op data. Digitalisering van winkelgedrag, sociale interacties op online platforms en de wereld binnen handbereik via je telefoon hebben ertoe geleid dat er een explosie is ontstaan aan databronnen. We volgen consumenten in iedere stap van de customer journey, we registreren alles wat er gebeurt op websites en we investeren in uitgebreide databases om al deze data op te slaan.
De laatste hype of een fundamentele verandering?
Een cruciale vraag is natuurlijk of deze enorme focus op data en data-gedreven marketing ook echt bijdraagt aan betere marketing. Er wordt de afgelopen jaren dan wel meer en meer gesproken over big data, data analytics en data science, maar zijn dat niet gewoon buzz woorden waarmee we elkaar na-papagaaien en in cirkels redeneren?
Om meer te leren over de rol van data in marketing hebben we “Data-Driven Decision Making” gekozen als centrale thema in DVJ’s Brand Growth onderzoek dit jaar. Meer dan 2.000 marketeers in 10 landen vroegen we alles over hun visie op marketing en de rol die data daarin speelt. En wat blijkt? Data is meer dan een hype of buzz-woord. De mate waarin organisaties data omarmen is zelfs het belangrijkste en meest onderscheidende verschil tussen succesvolle en niet-succesvolle merken. Wanneer we organisaties vergelijken die harder zijn gegroeid dan concurrenten op hun belangrijkste KPI, met organisaties die dat niet zijn, dan zien we dat winnende bedrijven ruim twee keer zo vaak doen aan data-driven decision making.
De grootste uitdaging
Data is tegenwoordig overal aanwezig en voor alle organisaties en marketeers beschikbaar. In ons onderzoek zien we dan ook dat beschikbaarheid van data, het budget en de capaciteit om dit te analyseren geen grote problemen zijn voor marketeers. De grootste uitdaging en hetgeen organisaties op dit moment het meeste tegenhoudt om optimaal gebruik te maken van data bleken de mensen te zijn die er beslissingen mee moeten maken. En dat gaat niet zozeer om het vinden van analysten of data scientists. De grootste uitdaging ligt bij de marketeers zelf, die het vak ooit zijn ingerold vanwege hun creatieve geest of hun haarfijne gevoel voor de consument. Liever dan zichzelf verdiepen in het omgaan met en interpreteren van data kijken doorgaans ze naar hun collega’s uit het analisten of insights team.
De CMO van de toekomst
Is de CMO van de toekomst dan een data analist? Nee, zo’n vaart zal het niet lopen. Marketing is geen wiskundige formule die je kunt oplossen, het vraagt creativiteit en innovativiteit. En we zien dan ook dat de meest succesvolle marketeers juist diegene zijn die een data-gedreven mindset combineren met een slim marketing instinct. Maar het vormt wel het vertrekpunt voor marketing in de toekomst. Voor de marketeer van morgen is het zelf kunnen werken met data dus een noodzaak om het hoofd boven water te houden in een zee van data.